中國家電國際化進程已過"囧途"》》》上海品牌策劃公司《《《
2001年11月10日18時38分,卡爾塔首都多哈,伴隨一聲重重的槌響,敲開了中國進入WTO的大門,也敲開了中國企業(yè)邁向全球的大門。入世12年來,中國企業(yè)的國際化之旅,在滿布荊棘的道路上走的并不順暢。而作為行業(yè)中發(fā)展較為成熟的家電企業(yè),走向國際化的道路也同樣曲折而艱辛。家電企業(yè)一路走來,從產品的國際化過渡到品牌國際化,再到現今的市場國際化,在經歷了一段漫長坎坷的摸索,把自身品牌推向國際化的同時,現今已有了市場反哺的能力。
90年代初期到2000年,作為國內發(fā)展最為成熟、開放最早的行業(yè)之一的家電業(yè),尚處在發(fā)展期,這時候家電產業(yè)競爭的核心主要以產品為主。改革開放政策,讓中國制造走向了世界。一大批的國內品牌如格蘭仕、TCL、春蘭等奠定了產品全球化的基礎,made in china以驚人的速度在世界范圍內鋪天蓋地。
然而,當made in china漸漸烙上一種低廉的標志的時候,中國制造也從最初的引以為傲,慢慢變成一種難以名狀的悲哀。沒有上游核心技術,缺乏下游營銷渠道,長期徘徊在產業(yè)鏈,最底端干苦力,拿著最微薄的利潤。讓很多企業(yè)開始意識到光靠價格優(yōu)勢是沒有出路,只有打出自己的品牌才能奪得一片天下。于是,企業(yè)紛紛試圖尋求改變這種狀態(tài)的方法。這時候,家電企業(yè)便經歷了由產品國際化到品牌國際化的過渡。由于缺乏經驗,一些企業(yè)在摸索過程中吃了不少虧。
2010年,全球家電環(huán)境發(fā)生悄然地發(fā)生著變化,中國美的等企業(yè)高歌猛進和韓國三星的后來居上,都讓我們看到一個新的全球家電格局正在形成。
風云變幻的國際環(huán)境,伴隨著巨大風險的同時,也存在著巨大的機遇。中國家電企業(yè)美的、海爾等行業(yè)龍頭,又再度向國際化進程發(fā)起了沖鋒號角,并且已牢牢抓住了此次機會,突破并雄起。
此次能在國際化進程中打開局面,美的與海爾等企業(yè),遵循了三大原則。第一,就近原則。吸取以往舍近求遠的教訓。選擇將觸角伸向東南亞等與我國文化背景相似,地理位置相近的地區(qū)。等有了一定基礎和經驗后再開拓歐美等發(fā)達國家市場。由近及遠,步步為營,放射式地逐步擴張中國家電的全球影響力。過去海爾一直通過海外建廠拓展海外市場,去年7月,海爾收購三洋,通過并購的方式尋求海外擴張。進軍東南亞市場,摒棄了過去那種舍近求遠的方法,選擇距離近、消費習慣和銷售結構相似的地區(qū),避免一些不必要的彎路。更加有利于中國家電打開國際化通道。
第二,先參股后控股的原則:例如海爾集團所瞄準的斐雪派克,早在2009年,海爾集團斥資約8000萬新西蘭元,收購了斐雪派克20%的股份。今年9月份,海爾集團再度向斐雪派克發(fā)出收購提議。海爾先以試探性的方式進行參股,在觀察了解了當地的市場容量,消費習慣等因素后進行控股。以一個穩(wěn)健的方式讓企業(yè)走向國際化。
第三,先借船后造船的原則: 2012年1月6日,美的電器(000527)發(fā)布公告,稱擬投資拓展印度空調市場,并已與開利公司達成協議,雙方在印度家用空調的生產與銷售業(yè)務,及美的部分輕型商用空調的生產與銷售業(yè)務將全部整合至一家公司,該公司初始投資產能約為100萬臺。目前,美的已在越南、白俄羅斯等地建立了海外生產基地,并在埃及、巴西、印度通過收購優(yōu)質的海外空調公司,并在馬來西亞、印度尼西亞、泰國等地建立了海外銷售公司或辦事處,基本實現了對美洲、中東、非洲、亞太、拉美等幾大新興市場的業(yè)務布局,走出了一條極具美的特色的海外擴張新路徑。美的電器海外擴張已形成了先易后難、小步快走、務實穩(wěn)健的新模式,結合自身實力和國際市場的現狀在全球不同地區(qū)采取不同的品牌和經營戰(zhàn)略。在條件成熟的東盟等新興市場實施自主品牌經營策略,在戰(zhàn)略新興市場通過資本并購和中外合資整合全球資源搭建戰(zhàn)略擴張平臺,在競爭激烈的歐美市場堅持通過ODM等業(yè)務搶占規(guī)模化市場,建立了有差異化的、復合式增長海外擴張體系。通過并購、參股、建廠等方式,美的在世界各國以滲透的方式讓自身品牌在海外廣為人知,進而極大地提升自身的品牌影響力。
隨著世界經濟一體化以及中國經濟的快速發(fā)展,企業(yè)國際化腳步不可逆轉。中國家電企業(yè)摸索出來的一條國際化進程之路,也許能給予其他行業(yè)一點借鑒與參考。