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寢居用品全場4折起,品牌玩具全場3折起十一中秋雙節(jié)期間,蘇寧易購母嬰頻道打折力度突然加劇。這一舉動的背后就是此前,這家以3C起家的電商宣布以6600萬美元(約4.16 億元人民幣)收購母嬰電商紅孩子。
并購讓蘇寧短期內(nèi)快速積累在非3C家電品類的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈管理資源,以錢換規(guī)模換增長。易觀國際分析師陳壽送在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時表示,但是作為老牌電商紅孩子和傳統(tǒng)零售企業(yè)起家的蘇寧易購之間的整合起來并不會非常順利。
據(jù)悉,投資者之所以將紅孩子打折出售,表明紅孩子的困境非同尋常,蘇寧能否將其起死回生乃至做到1+12,關(guān)鍵看雙方未來能否做到互補(bǔ),但是雙方公司基因的差異卻導(dǎo)致在后臺、人員等方面整合困難。另一方面,蘇寧易購一心去電器化和綜合化,但是紅孩子的收購并不意味著垂直電商將死,綜合電商同樣面臨著虧損嚴(yán)重的問題,這些都為蘇寧易購收購紅孩子的長期效果增添了變數(shù)。
白菜價的背后
紅孩子不是個好孩子,它和易購沒有什么談判籌碼。蘇寧的收購價估計(jì)是個白菜價!收購事件曝光前夕,即有電子商務(wù)觀察人士如是評論。
全資收購價6600萬美元公布之后,認(rèn)為紅孩子被賤賣的聲音更是一片。據(jù)悉,紅孩子先后進(jìn)行了6輪公開和非公開的融資,累計(jì)超過1.2億美元,以6600萬美元讓蘇寧易購接手,無疑是打了5折出售。
獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為,之前電商估值都是按照未來一年銷售額2倍的方式估值,紅孩子的估值應(yīng)該在2億美元;而且紅孩子的負(fù)債也包含在6600萬美元之內(nèi),投資者和創(chuàng)始人實(shí)際最后拿到的現(xiàn)金會更少。
之所以會賣成白菜價,正如上述人士評論的那樣,紅孩子已經(jīng)不再是個好孩子了。
公開資料顯示,2008年,紅孩子的銷售收入近10億元;2009年,紅孩子的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元左右。但是,就是之后兩年后起的京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的母嬰業(yè)務(wù)動則以百分之二三百的速度增長時,紅孩子反而止步不前,2012年更是被爆嚴(yán)重虧損。
電商多是靠資本扶植的,沒什么積累,如果創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)散了的話,即使收購也沒什么價值了。一位投資界的人士告訴記者,內(nèi)耗導(dǎo)致紅孩子創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)流失大半,沒有骨干的紅孩子價值自然大打折扣,甚至6600元美元都有偏高。
縱觀紅孩子初創(chuàng)的4名創(chuàng)始人,2007年,郭濤因另外的創(chuàng)業(yè)機(jī)會離開;2008年,李陽被VC驅(qū)逐出紅孩子;2011年,楊濤以長期休假的方式離職;僅剩下?lián)渭t孩子CEO的徐沛欣也被紅孩子內(nèi)部人士認(rèn)為已經(jīng)淡出了管理。
整合難題待解
根據(jù)蘇寧易購副總裁李斌的介紹,蘇寧易購與紅孩子的互補(bǔ)性很強(qiáng)。未來,蘇寧易購不僅會在紅孩子比較短缺的物流、資金方面給予支持,還會在客戶流量、市場推廣等多方面支持紅孩子,同時將充分利用紅孩子悠久的品牌資源、供應(yīng)商資源和用戶資源、管理團(tuán)隊(duì)等。
紅孩子之所以2011年后被反超,還是受管理以及資金實(shí)力方面的影響,有蘇寧支持,還是值得期待的。上述觀察人士也坦承。
例如,對于紅孩子成本高昂且建設(shè)滯后的物流,以后可以統(tǒng)一納入蘇寧物流體系,蘇寧也將進(jìn)一步擴(kuò)大紅孩子原有物流倉儲的DC和面積,如此可將紅孩子當(dāng)前僅集中在京滬市場的影響力擴(kuò)大覆蓋至二三線城市,市場份額有望持續(xù)擴(kuò)大。
但是,這位觀察人士同時指出,紅孩子盡管經(jīng)營不善,由于介入電商較早,基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)條件等后臺管理系統(tǒng)相對完善,而蘇寧易購依然采訪統(tǒng)一的后臺同時處理傳統(tǒng)渠道和電商渠道,在流量高峰期間一度出現(xiàn)網(wǎng)頁癱瘓、運(yùn)載緩慢等問題。后臺統(tǒng)一之后,兩者之間如何調(diào)配問題急需解決。
另一方面,紅孩子超過1500人的專業(yè)團(tuán)隊(duì),供應(yīng)鏈合作關(guān)系成熟、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富;而蘇寧易購的管理人才來自蘇寧內(nèi)部,尚沒有形成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化,兩者的磨合有待觀察。
蘇寧易購收購紅孩子,真正的威力至少半年,整合需要技術(shù)融合、平臺融合、運(yùn)營融合、物流融合和團(tuán)隊(duì)文化融合,都需要至少半年的消化時間。資深電商研究人士魯振旺分析說。
綜合與垂直的爭論
今年3月以來,去電器化和綜合化一直是蘇寧的重要戰(zhàn)略,蘇寧易購無疑承擔(dān)了開路先鋒的角色。收購紅孩子之后,蘇寧易購還將繼續(xù)通過開放平臺、戰(zhàn)略聯(lián)盟、參股投資、企業(yè)并購等多種方式在電商領(lǐng)域繼續(xù)整合,另一家垂直電商瑪薩瑪索也被傳將被蘇寧收購。
根據(jù)記者觀察,目前電商行業(yè)低迷,由于營銷成本、物流成本等高成本帶來的壓力,加之天貓、京東等大電商平臺的品類擴(kuò)張的蠶食,多數(shù)垂直電商的發(fā)展每況愈下,紅孩子被賤賣更被視為印證了垂直電商將死的預(yù)言。
然而,李成東認(rèn)為,垂直類電商第三、第四名之后倒閉的可能性很大,第一名則會越來越好;綜合性的電商日子也不會好過,規(guī)模大,但打的也厲害,誰都不賺錢。日前,京東、當(dāng)當(dāng)先后推出網(wǎng)頁游戲業(yè)務(wù),即被解讀為盡快回籠資金以扭虧為盈的舉措。
至于蘇寧易購,雖然有蘇寧作為現(xiàn)金奶牛,考慮到蘇寧正處于轉(zhuǎn)型期間,利潤的持續(xù)下降可能會使得這一優(yōu)勢有所削減。根據(jù)蘇寧最新財(cái)報(bào),今年前三個季度公司凈利潤將為22.24億元至25.67億元,同比減少25%至35%。
有人認(rèn)為,趁著資本退潮、許多人可能死在沙灘上這一有利時機(jī),手握大筆現(xiàn)金的蘇寧正在對垂直電商進(jìn)行抄底,以豐富自己的品類及提升銷售額。但是也有反對聲音說,以前是一個蘇寧易購要輸血,現(xiàn)在多了一個紅孩子需要輸血,蘇寧電器還有多少血可以流?
無論是綜合電商還是垂直電商,大家都有機(jī)會,關(guān)鍵是要回歸零售的本質(zhì),就是盈利和造血。徐沛欣表示,未來,整個電商市場更趨于理性和規(guī)范,大的和小的或?qū)⒅匦孪磁?,一切皆有可能?/p>