如何將發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)發(fā)揮到極致產(chǎn)生巨大商業(yè)價(jià)值?上海發(fā)布會(huì)策劃公司認(rèn)為不少局外人覺(jué)得發(fā)布會(huì)(Event)就是短短的幾小時(shí),沒(méi)什么了不得。沒(méi)錯(cuò),“又臭又長(zhǎng)”的發(fā)布會(huì)不是好公關(guān),好的Event短短一瞬讓你驚艷一生,比如喬布斯那凌空淡然一晃;又有人覺(jué)得發(fā)布會(huì)是一件極神奇的事,特別是時(shí)尚奢侈品的發(fā)布,令人眼花繚亂,目眩神怡,是怎樣的如來(lái)神手才能如此翻云覆雨?
其實(shí),發(fā)布會(huì)既不簡(jiǎn)單,也不神秘,不管是互聯(lián)網(wǎng)的“小米Style”還是奢侈品的“香奈兒Style”,在這里,我為大家總結(jié)出一條“ICE”法則,只要抓住重點(diǎn)要素,即便是零基礎(chǔ),也可以做出“普大喜奔”的優(yōu)秀發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)的I.C.E.法則:要辦發(fā)布會(huì),需要從I(Idea)想法創(chuàng)意,C(Communication)傳播,E(EventExecution)活動(dòng)執(zhí)行三點(diǎn)出發(fā),下面我就來(lái)一條條展開(kāi)來(lái)講;
1、IDEA:發(fā)布會(huì)的靈魂
上海發(fā)布會(huì)策劃公司:一場(chǎng)好的發(fā)布會(huì)絕不僅是“高端大氣上檔次”,其關(guān)鍵在于圍繞和突出“核心主題”,給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧,再奢華,也會(huì)變成過(guò)往云煙,造成最忌諱的“失焦”現(xiàn)象。
如果是小米這樣的“互聯(lián)網(wǎng)式”公司,其主要?jiǎng)?chuàng)意是基于“產(chǎn)品”獨(dú)特性和“粉絲”關(guān)系上,不要花過(guò)多形式考慮形式,可以風(fēng)格簡(jiǎn)約,直接,重點(diǎn)落在產(chǎn)品展現(xiàn)(如通過(guò)埋包袱設(shè)期待等方法)順應(yīng)粉絲“民意”的活動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等方面。
而如果是大牌奢侈品,通常會(huì)更注重本季的“時(shí)尚主題”是什么,想要傳達(dá)的“精神和風(fēng)格”是什么,這種精神需要什么樣的創(chuàng)意來(lái)傳達(dá)?所以,氛圍營(yíng)造和明星代表從傳統(tǒng)意義上是創(chuàng)意的重點(diǎn)。
總結(jié)來(lái)說(shuō),不管是什么類型的發(fā)布會(huì),一開(kāi)始首先要明確目標(biāo),確定主題,基于主題將主要?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)造出來(lái)。不要過(guò)于貪心,其實(shí)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)只要有一個(gè)最大的亮點(diǎn)就足夠了,因?yàn)樗衼?lái)參加的人,以及后續(xù)的報(bào)道,通常都會(huì)集中對(duì)某一個(gè)點(diǎn)發(fā)生興趣和討論,即使有多幕,建議也是有層次遞進(jìn),以烘托最高潮的部分。有了主題目標(biāo),便有了重點(diǎn),后續(xù)的工作一定要集中此點(diǎn)發(fā)力。
再好的創(chuàng)意也要預(yù)算(Budget)
支撐有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)活動(dòng)管理者,會(huì)迅速將創(chuàng)意,場(chǎng)地,制作,明星等等所有內(nèi)容在腦海中分別標(biāo)價(jià),從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了,控制好預(yù)算,并且把錢花在該花的地方至關(guān)重要。
花費(fèi)的大頭是明星嘉賓,場(chǎng)地,搭建,表演等。如果是范冰冰這樣量級(jí)的明星,出場(chǎng)費(fèi)通常要200萬(wàn)起,當(dāng)然,還要看關(guān)系;網(wǎng)上KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)現(xiàn)在也是炙手可熱,不僅有傳播價(jià)值,而且自身還會(huì)是有力的自媒體。
場(chǎng)地是一個(gè)考察眼光和創(chuàng)意的東東,通常發(fā)布會(huì)會(huì)選擇在大型會(huì)議中心,酒店,體育場(chǎng)等地,但很多時(shí)候,包下一些有創(chuàng)意的餐廳也是個(gè)性價(jià)比很高的選擇,筆者就曾在國(guó)貿(mào)一帶找到一個(gè)非常優(yōu)雅,并有淺水池的咖啡廳,僅用10萬(wàn)元包下,便進(jìn)行了一場(chǎng)非常美的水中時(shí)尚發(fā)布會(huì),T臺(tái)搭在水中,模特錯(cuò)落而來(lái),燈光輝映夢(mèng)幻。
2、Execution:發(fā)布會(huì)的身體
上海發(fā)布會(huì)策劃公司:有了預(yù)算范圍能接受的想法,接下來(lái)就是怎么做了。(為了便于大家理解,這部分放在Communication傳播前面,)。發(fā)布會(huì)執(zhí)行其實(shí)容易掌控,只要記住3W:Where,Who,When1。
1)Where,選址
選址要考慮幾點(diǎn):容量,設(shè)施,檔次,花費(fèi),交通,配套(如餐飲住宿),備案。并且需要打出預(yù)定時(shí)間的提前量,越是參會(huì)人數(shù)多的發(fā)布會(huì),越是熱門地點(diǎn),越是會(huì)與熱門時(shí)間或事件撞車,就越需要提前預(yù)定,為了穩(wěn)妥起見(jiàn),可以同時(shí)考察多個(gè)地點(diǎn)方案。
再就是天氣問(wèn)題,有創(chuàng)意,曼妙的地址,常常在戶外,大家還記不記得“小時(shí)代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪,多虧顧里提前準(zhǔn)備了室內(nèi)備選吧。不過(guò)看到那段的時(shí)候,我居然有些奇思妙想,在鵝毛大雪的江邊,設(shè)下玻璃幕墻,里面升起溫暖火爐,整個(gè)發(fā)布會(huì)如同在冰雪世界中緩緩浮動(dòng)的優(yōu)雅天鵝。豈不是也很好。
當(dāng)然,budget!如果是時(shí)尚發(fā)布會(huì),大抵會(huì)不惜一切代價(jià)為美輪美奐的環(huán)境買單,因?yàn)?ldquo;不顧一切的極致的美”是藝術(shù)與奢侈的傳播要點(diǎn);而雖然現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司也都財(cái)大氣粗,但一般不會(huì)如此精致,花同樣的錢,他們寧可租更大的地方,從全國(guó)各地呼朋喚友召集粉絲來(lái)一場(chǎng)屌絲的狂歡。
因?yàn)樵S多發(fā)布會(huì)在外地舉行,所以交通便利性必須要考慮周全。同時(shí)主辦方一定要準(zhǔn)備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨(dú)配車和司機(jī)),而大波媒體客人可以有大巴車在機(jī)場(chǎng)車站等接送。即使是市內(nèi)發(fā)布會(huì),也盡量不要找過(guò)于生僻,交通特別擁堵的地方,像帝都魔都這樣的地方,由于幅員過(guò)于遼闊,選擇太偏遠(yuǎn)的地方將給參會(huì)者帶來(lái)極大不便。
有了微信以后,可以大大提高效率,如提前做好微信公眾號(hào),請(qǐng)與會(huì)人員關(guān)注微信,而后各種信息可以微信傳送。當(dāng)然,千萬(wàn)不要完全依賴新方法,打印好會(huì)議日程,即使短信通知,實(shí)在不行電話聯(lián)系,都是不能偷懶的。做活動(dòng),真心就講一個(gè)“細(xì)”字。
有人,有錢,接下來(lái)還有一個(gè)很重要的,就是時(shí)間表,千萬(wàn)別以為Timelineisjusttimeline,時(shí)間表可是將整個(gè)項(xiàng)目串起的一張總表,需要天蝎座這種極冷靜,理智,抓得住重點(diǎn),不怕得罪人的同志來(lái)控制整體的節(jié)奏。如果你Missedthedeadline,你會(huì)發(fā)現(xiàn)背后有個(gè)冷颼颼的蝎子說(shuō)“youaredead”這個(gè)時(shí)間表,不是最后我們說(shuō)的“minutebyminute”Rundown,那么細(xì)碎的事情,可以交給處女座來(lái)完成,天蝎作為PM(項(xiàng)目經(jīng)理)負(fù)責(zé)總體的規(guī)劃。
通常一個(gè)大型盛典,從3個(gè)月前就會(huì)開(kāi)始籌劃,因?yàn)樾枰A(yù)留一些重要人物的時(shí)間,需要給場(chǎng)地預(yù)定,物料制作,排練等留夠時(shí)間。通常,我們會(huì)把“LaunchDay”發(fā)布日先確定下來(lái),然后倒推時(shí)間表,并根據(jù)時(shí)間表上的工作任務(wù),安排每一個(gè)具體的負(fù)責(zé)人,并定期開(kāi)會(huì)互相通報(bào)進(jìn)展。
2)Who,人員
分為幾大部分:受邀人員,主辦方領(lǐng)導(dǎo),特邀嘉賓,明星嘉賓,媒體自媒體及其他意見(jiàn)領(lǐng)袖(博主,微博大V等),粉絲;工作人員:公司內(nèi)部工作人員,外部公關(guān)公司,活動(dòng)公司,演員(不是指明星,是活動(dòng)中表演者),主持人(很重要),禮儀,外請(qǐng)化妝師,攝像攝影師。
3)When,時(shí)間表(Timeline&Rundown)
對(duì)于發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō),時(shí)間表,就是生命線。因?yàn)闀r(shí)間表不僅僅是記錄時(shí)間,更是把整個(gè)項(xiàng)目串起來(lái),理清項(xiàng)目?jī)?nèi)容,以及分工負(fù)責(zé)的項(xiàng)目明細(xì)表。業(yè)內(nèi)人士常常有timeline強(qiáng)迫癥。只要做一個(gè)項(xiàng)目就要先根據(jù)發(fā)布時(shí)間倒推回去,為每一部分工作留出時(shí)間,分配好負(fù)責(zé)人,列出現(xiàn)在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問(wèn)題。
3、Communication:發(fā)布會(huì)的表達(dá)
上海發(fā)布會(huì)策劃公司:一個(gè)發(fā)布會(huì),少則來(lái)幾十人,多則上千人??晌覀兓ù罅馊プ?,是希望它的影響力能達(dá)到千萬(wàn)人。開(kāi)頭就說(shuō)過(guò)“IDEA”不管是小米的“產(chǎn)品創(chuàng)新”“金字塔式粉絲聯(lián)動(dòng)”,還是時(shí)尚奢侈品令人眼花繚亂的場(chǎng)景“創(chuàng)意”,其實(shí)都是為了“delivermessage”傳達(dá)信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告,里面穿梭著各種名人(如于謙扇著扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看,直到最后突然開(kāi)出一輛別克車,這時(shí),電梯也來(lái)了,所有人都不解的嘆息,這是個(gè)什么意思啊?有什么關(guān)系啊?所以,發(fā)布會(huì)再炫再酷,如果沒(méi)有傳達(dá)出特別明確的“Keymessage”也白搭了,溝通方式有以下7種;
1)所有會(huì)場(chǎng)安排都指向的同一個(gè)意思。比如某特定創(chuàng)新,或者風(fēng)格(回歸60年代)包含很多細(xì)節(jié),如現(xiàn)場(chǎng)布置,服飾,禮品,標(biāo)語(yǔ)等,這會(huì)讓人不由自主的留下清晰印象。
2)發(fā)言人的講話。comeon,不要再又臭又長(zhǎng)的一個(gè)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言了,而要“親切,真實(shí),鮮明”,有時(shí)一個(gè)幽默的玩笑,直指人心,要好過(guò)冗長(zhǎng)的講話;這里特別注意一點(diǎn),就是講稿(通常是PPT)的編寫和設(shè)計(jì),如果不會(huì),就去向喬布斯學(xué)習(xí)吧。
3)公關(guān)宣傳。這就是狹義上的Communication,請(qǐng)媒體與KOL,為他們準(zhǔn)備好需要的PressKit((新聞稿,活動(dòng)流程及指南,公司或新產(chǎn)品介紹,有趣的小紀(jì)念品,車馬費(fèi)等)這些是需要在簽到時(shí)給到媒體的,不過(guò)通常溝通最重要的是“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”,誰(shuí)也不希望自己的機(jī)密提前泄露,特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天,所以現(xiàn)在用softcopy(電子版)的形式發(fā)新聞稿(包含了現(xiàn)場(chǎng)照片)比較普遍。
4)采訪和展示。我們常常會(huì)用到一個(gè)詞叫做“pitch”,pitch說(shuō)白了就是指去爭(zhēng)取到的意思(是免費(fèi)的,不是買的),Pitch到重要媒體或自媒體的采訪十分重要,因?yàn)橥ǜ鍨榱虽伭?,專訪為了出深度,兩者需結(jié)合。產(chǎn)品展示陳列,讓媒體使用也是同樣目的,
5)出稿。給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去,所以就需要公關(guān)們追稿審稿,這真是一個(gè)博弈和考量情商的時(shí)候了,只有大眾接受到了正確的信息,才算達(dá)到目的。
6)二次傳播。如果說(shuō)剛才還不算達(dá)到目的,那么種子信息引發(fā)話題和大眾熱議,自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)就更加妙不可言了。比如說(shuō)電影“致青春”就引發(fā)了大眾網(wǎng)友們無(wú)數(shù)的討論。
7)KPI。傳播出去最終是要考核的,比如百度指數(shù),比如微博熱門話題,當(dāng)然,還有統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)和廣告價(jià)值計(jì)算。
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