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妄圖擁抱移動(dòng)大潮而退市的分眾,卻要被移動(dòng)革了命 ?
妄圖擁抱移動(dòng)大潮而退市的分眾,卻要被移動(dòng)革了命

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先跟大家分享兩個(gè)真實(shí)的故事:

No.1:前段時(shí)間上廁所,我推門(mén)一看感覺(jué)有點(diǎn)違和,一同事左手拿著手機(jī)瀏覽朋友圈,右手在噓噓,兩手都不閑著,一不小心用力過(guò)猛濺起一陣水花,慌忙之際手機(jī)完美跌入小便池??

No.2:安徽一姑娘一天夜里沿著匡河散步,因?yàn)橐贿呁媸謾C(jī)一邊前行,注意力都集中在手機(jī)上,結(jié)果一下子腳踩空,連人帶手機(jī)跌入了河里,最后幸得行人幫助才脫困。

看完這兩個(gè)故事,我不知道你有沒(méi)有看明白什么?手機(jī)是否也讓你沉醉其中而對(duì)周?chē)氖挛餆o(wú)意識(shí)無(wú)視?

媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)群邑最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示,智能手機(jī)通過(guò)其特有的方法已逐步深入到用戶私生活領(lǐng)域:66% 的受訪者表明曾通過(guò)手機(jī)與另一半分手,50% 的受訪者會(huì)通過(guò)智能手機(jī)與電視節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。

正如朱德庸所說(shuō):人類(lèi)的靈魂一半賣(mài)給了電腦,另一半賣(mài)給了手機(jī)。手機(jī)的使用頻率的提升最大的改變是用戶行為的改變,用戶開(kāi)始對(duì)手機(jī)屏幕之外的信息漠不關(guān)心,無(wú)意識(shí)的自動(dòng)過(guò)濾周?chē)男畔?,這對(duì)傳統(tǒng)線下廣告媒介來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息,首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊最大的就是國(guó)內(nèi)第二大媒體的分眾。

分眾從納斯達(dá)克退市,曾寄希望于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆發(fā)第二春,通過(guò) O2O 的模式獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可,但真的可以很容易達(dá)到嗎?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和受眾沉迷于手機(jī)世界是怎么顛覆分眾的存在基礎(chǔ),進(jìn)而把分眾推向與成功的反方向的?

1、分眾賴(lài)以生存的樓宇廣告被用戶無(wú)意識(shí)無(wú)視,分眾價(jià)值基石被顛覆

作為中國(guó)樓宇廣告壟斷者,樓宇廣告是分眾傳媒的核心,也是分眾最大的利潤(rùn)來(lái)源,據(jù)分眾財(cái)報(bào)顯示,2010 年分眾 92.00% 的利潤(rùn)來(lái)自于樓宇,2011 年 92.98% 的利潤(rùn)來(lái)自樓宇,2012 年 96.55% 的利潤(rùn)來(lái)自樓宇(2013年5月起分眾退市,財(cái)報(bào)不再披露)。

分眾 CEO 江南春幾乎在所有場(chǎng)合介紹過(guò)分眾電子屏和框架廣告設(shè)立和傳播的邏輯:

以“人”為中心論述媒體, 人的生活是有一定的規(guī)律和一定的軌跡。如果你能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡當(dāng)中,就會(huì)跟他頻繁的響應(yīng)。 所以分眾做的就是把廣告植入他的生活軌跡當(dāng)中去,在辦公樓、公寓樓、賣(mài)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所嵌入分眾廣告平臺(tái)。而分眾框架和 LCD 有價(jià)值的原因是當(dāng)用戶處于比廣告更無(wú)聊的時(shí)間跟空間的時(shí)候,他就會(huì)看廣告,廣告也就有了價(jià)值。

這套分眾價(jià)值邏輯本身的核心是用戶會(huì)處于一個(gè)比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間,此時(shí)廣告就成了用戶唯一的選擇,也就是我們常說(shuō)的沒(méi)有選擇才是最好的選擇。但如果用戶在分眾的空間找到了消滅無(wú)聊時(shí)間的方法和介質(zhì),分眾的廣告將不可能再影響受眾,其價(jià)值核心勢(shì)必迅速崩塌。悲催的是這個(gè)介質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn),不止是無(wú)聊時(shí)間連有聊時(shí)間都被它占據(jù),它就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

9 月底筆者因工作需要在公司電梯測(cè)試了樓宇廣告的關(guān)注度,結(jié)果令人大驚失色。筆者團(tuán)隊(duì)一行當(dāng)時(shí)選擇的是 15~17 點(diǎn)的下午茶時(shí)間,當(dāng)時(shí)電梯人員并不太擁擠,一部可載 20 人的電梯平均不到 5 人,近 500 人的測(cè)試樣本顯示 90% 的用戶根本沒(méi)有看到電梯里的廣告內(nèi)容,而沒(méi)有看到廣告的用戶中超過(guò)八成是因?yàn)橥媸謾C(jī),剩下的兩成要么和朋友聊天、要么放空。然而這也并不是個(gè)案,隨后筆者上下班又留意了電梯內(nèi)人員的注意力分布,超過(guò)八成的依然在玩手機(jī),不僅上海是這樣,北京,廣州更是有過(guò)之。筆者同時(shí)詢(xún)問(wèn)了在二線城市成都,南京,重慶,西安的朋友,乘電梯和等電梯時(shí)間持續(xù)玩手機(jī)的比例也超過(guò)七成。

第三方數(shù)據(jù)也顯示了同樣的結(jié)果,智聯(lián)招聘兩年前曾推出了《2013 年白領(lǐng)手機(jī)指數(shù)調(diào)研》,報(bào)告指出:近八成白領(lǐng)稱(chēng)自己有手機(jī)依賴(lài)癥,沒(méi)事時(shí)玩手機(jī)打發(fā)時(shí)間比例為 78.86%;68.56% 白領(lǐng)醒后除了睜眼就是摸手機(jī)。白領(lǐng)日均使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)為 3.93 小時(shí),這意味著除去八小時(shí)睡覺(jué)時(shí)間和八小時(shí)工作時(shí)間,剩余時(shí)間被手機(jī)占去了一半。從城市每日使用手機(jī)時(shí)常分布看,北京、西安、上海列前三位,時(shí)間分別為 6.72 小時(shí)、6.15 小時(shí)、5.45 小時(shí)。該數(shù)據(jù)雖然是兩年前的數(shù)據(jù),但這兩年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大變化和智能手機(jī)普及的趨近完成,用戶對(duì)手機(jī)的依賴(lài)和使用時(shí)常只會(huì)增長(zhǎng)而不會(huì)減少。

2、分眾移動(dòng)動(dòng)化布局尚不成熟,未能完全轉(zhuǎn)型

分眾曾在 5 月意圖以 457 億借殼宏達(dá)新材上市,江南春在會(huì)見(jiàn)投資人時(shí)闡述他對(duì)分眾移動(dòng)化的設(shè)想:向上云戰(zhàn)略,對(duì)分眾地理屬性的升級(jí)。通過(guò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)把分眾打造成為真正的由云端控制屏端的 LBS 精準(zhǔn)媒體平臺(tái)。 向下做 O2O,分眾要利用 2.5 億存量用戶的資源, 集成 LBS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、WiFi 熱點(diǎn)和近十萬(wàn)個(gè) iBeacon 網(wǎng)絡(luò),做好人與信息、人與服務(wù)、人與金融對(duì)接的 O2O 生態(tài)。說(shuō)得更直白一點(diǎn),就是把在線下看廣告的人,導(dǎo)入線上去直接產(chǎn)生消費(fèi),讓看廣告的人變成消費(fèi)者。

當(dāng)然,我們現(xiàn)在知道分眾的借殼折戟成沙了,O2O 成果也難有官方數(shù)據(jù)披露。然而筆者預(yù)測(cè),分眾的 O2O 不過(guò)是長(zhǎng)袖善舞的江南春迎合資本市場(chǎng)的概念,也是分眾逼不得已導(dǎo)流線上的一個(gè)美麗的殼,真實(shí)成果恐怕差強(qiáng)人意。即使用戶關(guān)注力未轉(zhuǎn)移到手機(jī),分眾 O2O 也有天生的缺陷:

特定空間和短暫時(shí)間讓用戶從 offline 到 online 存在天生鴻溝。即使用戶無(wú)聊時(shí)間仍舊被分眾所影響,但短暫的廣告時(shí)間 (15s~30s) 讓用戶從看廣告引起興趣再到 online 根本來(lái)不及,等電梯和乘坐時(shí)間也極其短暫,即使有近場(chǎng) WiFi和 iBeacon 仍然無(wú)法緩解該問(wèn)題,這也讓即使有轉(zhuǎn)化 online 意愿的用戶根本無(wú)法有效轉(zhuǎn)化,更何況 iBeacon 僅限于安裝過(guò)品牌 app 的公司,而且只能是蘋(píng)果用戶。尼瑪,是指望每個(gè)看 LCD 的用戶都安裝個(gè)分眾 app 嗎?當(dāng)然分眾 LCD 也可以嵌入地理位置然后讓用戶打開(kāi)廣告品牌商的App,但這又是忽悠品牌商??!首先基于 iBeacon 技術(shù)的地理圍欄一定要和版本綁定的,意味著即使功能發(fā)布,該功能發(fā)布前的版本是完全接收不到信息的,和分眾合作請(qǐng)保證客戶的設(shè)備都更新了吧!更重要的是基于 iBeacon 技術(shù)的地理圍欄推送品牌 app 自己都可以做,據(jù)我所知,攜程和百度地圖去年就自己實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能,只要提前在系統(tǒng)基于地理位置埋點(diǎn),用戶進(jìn)入到該地域一定距離內(nèi)會(huì)自動(dòng)獲得提前內(nèi)置好的 iOS 消息推送,理論上只要品牌愿意,在你上下班路上千米一個(gè)點(diǎn),他完全可以給你推白十來(lái)?xiàng)l消息影響你。

分眾自動(dòng)化的近場(chǎng) WiFi 的連接和信號(hào)同樣是個(gè)問(wèn)題,很難指望等電梯的極其有限時(shí)間連接需驗(yàn)證的 WiFi。況且信號(hào)也不穩(wěn)定,分眾借助 WiFi 的經(jīng)典廣告案例為蒙牛的推廣合作,居然要借助 360 的搖一搖功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。我不禁在想,蒙?;ㄥX(qián)推廣帶來(lái)了 360 手機(jī)衛(wèi)士數(shù)千萬(wàn)次打開(kāi)、1000 萬(wàn)次搖一搖,到底意義何在?

已經(jīng)在移動(dòng)用戶要 O2O2O 的切換,反人性的流程。如果用戶本身是在移動(dòng)的階段,那分眾要把這群人吸引到 LCD,然后再引導(dǎo)用戶進(jìn)入手機(jī)。這流程,呵呵??

向上的云戰(zhàn)略同樣拗不過(guò)用戶的注意力轉(zhuǎn)移。分眾三年前就已開(kāi)始建立與物業(yè)、百度、快遞的合作,了解小區(qū)用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力,但還是通過(guò) LCD 獲取用戶注意力來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的,如果不能有效的獲取用戶注意力,一切免談。

當(dāng)然,如果你要用 1500 萬(wàn)粉絲的“分眾專(zhuān)享”微信公眾號(hào)來(lái)論證分眾移動(dòng)化的成功,你可以投入 2000萬(wàn) 現(xiàn)金發(fā)普天同慶的紅包試試,或許你的吸粉效果比他還好(當(dāng)時(shí)該公眾號(hào)據(jù)說(shuō)吸粉 1300 萬(wàn),另外說(shuō)一句這個(gè)公眾號(hào)還在送現(xiàn)金紅包)。

移動(dòng)化方面,曾經(jīng)被江南春寄予厚望的 Q 卡死得不能再死了!

3、媒介被無(wú)意識(shí)無(wú)視帶來(lái)的廣告效率下

其實(shí),媒介的廣告效率本身是在不斷下降的,一方面媒體為了提升收益,對(duì)股東交代,每年都用用戶增長(zhǎng)為噱頭增加廣告價(jià)格,以網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶為例,網(wǎng)易每年至少漲價(jià) 15%,門(mén)戶帶頭大哥新浪每年至少漲價(jià) 40%。另一方面用戶對(duì)廣告的敏感度越來(lái)越低,同樣的廣告效果越來(lái)越差。而對(duì)于分眾來(lái)說(shuō),用戶無(wú)意識(shí)的無(wú)視在廣告效率不斷縮減的基礎(chǔ)上,再度雪上加霜,又一次拉低了廣告的效果。

4、樓宇廣告效果不可監(jiān)控的先天缺陷仍然無(wú)法得以有效解

樓宇廣告是電視廣告和雜志 (報(bào)紙) 廣告的延伸,其出生本身有著天然的缺陷,那就是缺乏媒體公信力的同時(shí)缺乏有效的效果監(jiān)控方式。媒體公信力帶來(lái)的是品牌知名度和美譽(yù)度等媒體公信力背書(shū),所以眾多在央視投放廣告的品牌有了一個(gè)央視上榜品牌的背書(shū),很多國(guó)內(nèi)品牌甚至就為了這一個(gè)名稱(chēng),電視好歹有第三方收視率作為參考。

雜志 (報(bào)紙) 作為老牌媒介,廣告同樣具有一定的媒體公信力,同時(shí)受眾已經(jīng)細(xì)分,所以盡管雜志發(fā)行量和效果同樣不明朗的情況下仍然有一定發(fā)展,但現(xiàn)在也受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,比如《上海壹周》、《新聞晚班》、《讀者文摘》等多家報(bào)紙紛紛停刊;網(wǎng)絡(luò)廣告盡管媒體公信力有待提升,但效果(無(wú)論是 cpc、cpm 中間量指標(biāo)還是直接銷(xiāo)售量)可精準(zhǔn)監(jiān)控,所以網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛。

樓宇廣告的分眾呢?既無(wú)媒體公信力,又沒(méi)有 cpm,直接銷(xiāo)售量等明顯精準(zhǔn)計(jì)量效果的工具, 蓋洛普廣告測(cè)試法也不過(guò)是小樣本抽查?? 分眾作為 Location 的媒體因?yàn)檎紦?jù)了入口,品牌為了在終端攔截用戶也顧不得管真實(shí)的效果就開(kāi)始投放。然而,隨著品牌對(duì)投放效果的重視,媒體的選擇和效果衡量勢(shì)必開(kāi)始精細(xì)化,而移動(dòng)化帶來(lái)的用戶對(duì)分眾框架的無(wú)意識(shí)性無(wú)視勢(shì)必讓品牌開(kāi)始思考分眾的價(jià)值

一個(gè)無(wú)法衡量效果,而且效果可能越來(lái)越差的媒體怎么會(huì)得到品牌的青睞。

其實(shí),分眾本身就是一個(gè)中國(guó)特色的產(chǎn)品,只有在亞洲這樣獨(dú)特的環(huán)境下才能生長(zhǎng)出來(lái),美國(guó)、歐洲就沒(méi)有這樣的公司。因?yàn)槿狈ιL(zhǎng)的土壤,在注重隱私的國(guó)家,沒(méi)有業(yè)主同意物業(yè)是無(wú)權(quán)在樓宇安裝廣告載體,當(dāng)然更不用說(shuō)與快遞公司合作獲取用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息,以及請(qǐng)大媽掃描住戶垃圾還原用戶生活消費(fèi)了的隱私探究行為了,江南春敏銳的走出了一條中國(guó)特色商業(yè)的道路。

當(dāng)然,分眾作為最大的戶外媒體,第二大的全媒體平臺(tái),即使業(yè)務(wù)停滯,由于慣性還是能向前發(fā)展,獲得幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),但中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化在不斷的加深,用戶與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系逐漸加深?;ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代將越來(lái)越強(qiáng),新一代的網(wǎng)絡(luò)原住民對(duì)傳統(tǒng)媒體將更加無(wú)感和無(wú)意識(shí)的無(wú)視,如果移動(dòng)化不能取得成果,分眾恐怕就是下一個(gè)《上海壹周》,真心希望分眾快點(diǎn)回歸 A 股,繼續(xù)拿錢(qián)做移動(dòng)化的嘗試,留給你的時(shí)間和空間已經(jīng)不多了!

(虎嗅網(wǎng))

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