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為什么你的社會(huì)化營(yíng)銷Campaign“好玩不叫座”? ?
為什么你的社會(huì)化營(yíng)銷Campaign“好玩不叫座”?

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你是不是覺(jué)得美國(guó)版士力架的Campaign有點(diǎn)嚴(yán)肅,沒(méi)有國(guó)內(nèi)的好玩?但是又困惑:為什么國(guó)內(nèi)的“好玩不叫座”呢?

——這就是近幾年,社會(huì)化營(yíng)銷界的一個(gè)誤區(qū):盲目追求“好玩”,制造了大量的、空洞的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役;卻全然忘記了:社會(huì)化營(yíng)銷的目的是什么?

“好玩”不是衡量一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役的首要標(biāo)準(zhǔn)!

社會(huì)化營(yíng)銷的目的要促成粉絲的互動(dòng)(和品牌互動(dòng);和自己的社群或陌生網(wǎng)友互動(dòng))。如果一個(gè)Campaign充滿了樂(lè)趣,但沒(méi)有給消費(fèi)者任何互動(dòng)的動(dòng)因、條件,都是無(wú)意義的。這樣的樂(lè)趣也就是“一笑而過(guò)”。

具體來(lái)說(shuō),“You are not you when you are hungry(你餓的時(shí)候就不是你了)”社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役,有三點(diǎn)值得我們深度思考的:

1,洞察遠(yuǎn)勝創(chuàng)意。這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役有著深刻的消費(fèi)者洞察?!癥ou are not you when you are hungry”(你餓的時(shí)候就不是你了):這是很多人在饑餓時(shí)的情緒體驗(yàn)。比如:如果我餓時(shí),我就情緒急躁。而“餓搞饑餓表情”,洞察單薄。

2,制造社交機(jī)會(huì)?!敖缑妗痹谠u(píng)價(jià)這一社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí),把士力架的包裝比喻成“實(shí)體社交工具”。我認(rèn)為這個(gè)比喻很到位。戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)等各種饑餓癥狀,它們都是一種標(biāo)簽。而標(biāo)簽的載體,也就是產(chǎn)品的包裝,就成為了一種實(shí)體化的社交工具。消費(fèi)者能因?yàn)榛ベN標(biāo)簽形成相互認(rèn)同,甚至是族群歸屬感,從而對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。

反觀“餓暈了”、“餓炸了”等詞,話題性在哪里?這些詞雖好玩,但都只是在描述一種餓的程度,類似“程度副詞”,并無(wú)多大實(shí)質(zhì)意義。就如同你覺(jué)得一個(gè)女孩長(zhǎng)得漂亮。你用“漂亮”、“美麗”、“好看”等詞形容,是看不出區(qū)別的。但是你如果這樣說(shuō):她性感得美、或她嬌柔得美、或她帥氣得美。這樣的美,是能感知、有辨識(shí)度的。

3,提供社交紅利。美國(guó)版士力架成立的線下臨時(shí)“饑餓急救中心”,切合了“You are not you when you are hungry(你餓的時(shí)候就不是你了)”的Campaign主題。雖然確是一種“形式主義”,但醉翁之意不在酒,急救中心的目的不是為了給消費(fèi)者送去士力架,而是為了提供社交連接的機(jī)會(huì)。

所以,“好玩不叫座”很大程度上是一種:自High型的單向思維。你一定經(jīng)歷過(guò)這樣的場(chǎng)景:團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴,說(shuō)到一個(gè)特別好玩的idea,越說(shuō)越興奮,拍手稱贊,最后定奪方案,但從來(lái)沒(méi)有自我發(fā)問(wèn):洞察在哪里?這樣的洞察是切膚之痛嗎?是否制造了社交機(jī)會(huì)?是否提供了社交紅利?

最后補(bǔ)充想說(shuō)的是:除此之外,就我目前搜索到的資料來(lái)看,今年中國(guó)版士力架的社會(huì)化營(yíng)銷,還有個(gè)缺失:無(wú)平臺(tái)整合策略。該活動(dòng)只在微博上發(fā)起,且效果一般。當(dāng)然,“微博不再熱了”不是借口,在微博上發(fā)起互動(dòng)話題沒(méi)有任何不妥。但其它平臺(tái)扮演什么角色?

在一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役里,如何布局各社交媒體?要考慮兩個(gè)問(wèn)題:1,評(píng)估各社交媒體粉絲的質(zhì)和量。2,各社交媒體如何形成互相導(dǎo)流。

(微信公眾號(hào):小圈梨)

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