在開篇前,我想問你一個(gè)問題,你是如何理解社會化營銷的?
當(dāng)看到這個(gè)問題時(shí),你一定在不斷搜刮大腦里對社會化營銷的印象,然后編織語言,回答你的看法。我大膽的對你的答案進(jìn)行猜測:社會化營銷就是通過社交媒體,最為熟悉的微博微信進(jìn)行一系列的營銷活動,最終完成他們想要的營銷目的……事實(shí)好像如此,從2009年微博興起,到2010年企業(yè)磨拳搽掌大舉微博營銷的旗幟插進(jìn)所謂社會化營銷的領(lǐng)地,然后進(jìn)入2013年,在普遍認(rèn)為微博沒落,微信崛起下,又將旗幟拔掉重新戰(zhàn)斗,在微信上圈地,建立自己的王國。這個(gè)戰(zhàn)爭一直延續(xù)到現(xiàn)在,并無休止的上演。
期間,我們見到了無數(shù)次戰(zhàn)役,也看到了少數(shù)勝利者的高歌,但始終沒見你的身影,不用擔(dān)心,99%的企業(yè)和你一樣,都隱藏在陰影底下,真是殘酷又保持希望。
然后,我們不斷采用各種手段企圖擺脫陰影的困擾,比如早前大家急忙上微活動,希望能用大獎+轉(zhuǎn)發(fā)@三個(gè)好友的機(jī)會產(chǎn)生漣漪效果,結(jié)果收獲了一大堆僵尸粉和打雞血的自嗨情景...但大家樂此不彼因?yàn)槎歼@么做,到后面微信的集贊、大轉(zhuǎn)盤等等同樣如此……
到現(xiàn)在,同樣也希望能通過微博話題和現(xiàn)在火熱的H5,以及各種賣萌無節(jié)操、樂呵段子的文案試圖博取用戶的歡心,通過瘋狂的借勢、無底線的公關(guān)、惡營銷贏得局勢。但事與愿違,高潮過后,集體又陷入空虛.,總覺得缺少了什么,然后秉著做了再說的理念,不斷循環(huán)。
肯定的是,我們都認(rèn)為這就是社會化營銷。
以上僅是粗略的對我們經(jīng)歷的社會營銷進(jìn)行描述,我無恥地談了不知所云的東西,要是看到這里,一定要為自己的耐性持最高贊賞。現(xiàn)在開始進(jìn)入我今天要闡述的主題[重新審視社會化營銷]。
我不打算急著給社會化營銷進(jìn)行定義。我們不打算從什么是社會化營銷?為什么要接入社會化營銷?……等等一系列符合我們行為邏輯的問題開始,當(dāng)然網(wǎng)上大量的文章和不少書籍也對此給出了一些答案。但你是否發(fā)很多作者都在以社會化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)為中心進(jìn)行釋義和過分解讀,而幾乎沒有從社會化開始進(jìn)行思考和給出答案。所以,回答源頭,以我們息息相關(guān)的社會化開始,重新審視。
什么是社會化?
社會化是一個(gè)很大的概念,對于不同社會、不同國家會有不同的定義??傮w來講,社會化即是個(gè)體逐漸從自然人過渡到社會人的過程,期間以所處社會的文化、政治、經(jīng)濟(jì)技術(shù)、信仰、價(jià)值觀、制度規(guī)范、道德等一系列人為核心因素進(jìn)行社會人塑造。這里并不難理解,早期我們的祖先都是混跡在叢林草原靠采集捕獵為生,和其他動物沒什么區(qū)別,不過在大約9500年前開始,他們厭倦了每天這種勞作狀態(tài),然后才開始圈地種植養(yǎng)殖,并在這個(gè)過程需要建立大家都認(rèn)同的文化、信仰等信條來維持構(gòu)建的部落,城市、國家……社會也因此誕生,按照這種原理一直延續(xù)到今天我們活著的社會。但請注意的是,社會化是一個(gè)雙向的過程(這點(diǎn)社會化媒體傳承了其核心特點(diǎn)),社會塑造了人(智人),人也改造了社會。
社會化的核心是什么?
核心當(dāng)然是人,這點(diǎn)毋庸置疑。我們每策劃的一次營銷戰(zhàn)役、每選的一個(gè)媒體、每設(shè)計(jì)的一張海報(bào)、每寫的一句文案……都是以受眾出發(fā)進(jìn)行設(shè)置。注意的是在人的背后,核心是依附在人身上文化政治、價(jià)值信仰、制度規(guī)劃、道德等等的社會化元素。因?yàn)檫@些才是真正影響和塑造了我們的角色和內(nèi)容。而其中承擔(dān)社會化的影響力橋梁則是我們所在的國際地區(qū)、社團(tuán)、媒體、企業(yè)單位、學(xué)校、家庭……里面的關(guān)鍵人則作為指揮官和話權(quán)者,而這些橋梁也是基于社會化元素進(jìn)行構(gòu)建的。
社會化是動態(tài)的
這點(diǎn)彼此都能達(dá)成共識。人類經(jīng)歷了原始社會、農(nóng)業(yè)社會、資本主義社會、社會主義社會,盡管期間存在交替變化,但人類毫無疑問的將社會化推向另一個(gè)階段。隨著社會發(fā)展或改變,社會化也會發(fā)生變化,里面的元素也在不斷摒棄、融合和推新。比如我們所說的傳統(tǒng)媒體和社會交媒體。傳統(tǒng)媒體前幾年正經(jīng)歷社交媒體的挑戰(zhàn),顯然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體業(yè)已勢弱,社交媒體的雙向性、社交性、人性化的屬性賦予其更強(qiáng)的社會化推進(jìn)作用。但傳統(tǒng)媒體和社交媒體都是社會化橋梁中的一部分,所以我把它們都稱為社會化媒體(后面我將進(jìn)行闡述),說到這里,你肯定要反對了。
社會化營銷包含傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)在大多數(shù)人所說的社會化營銷
基于前面的闡述,現(xiàn)在才真正開始審視社會化營銷。正如前面所說,大多數(shù)人認(rèn)為社會化營銷是基于我們目前的社交媒體(微博、微信、),社交網(wǎng)絡(luò)(豆瓣等),通過設(shè)定符合用戶體位的話題和創(chuàng)作內(nèi)容等一系列營銷活動,達(dá)到影響用戶使其對品牌產(chǎn)生好感甚至是做出購買的行為。其實(shí)是狹義的說法。一是,我們將社會化營銷只定義在線上,而忽視線下也同樣擁有社會化的因素,甚至線下的社會化營銷影響力更大。如果線下活動策劃更具人文,符合現(xiàn)在人們追求的個(gè)性、創(chuàng)意、公平、有愛、快樂、公益等人們追求的生活態(tài)度和精神元素,那么它同樣能起到反哺社交媒體(網(wǎng)絡(luò))的擴(kuò)大作用,這樣的例子比比皆是,NewBalance 14年在上海策劃的百人夜跑,倡導(dǎo)的是現(xiàn)在人們追求健康運(yùn)動的積極生活態(tài)度,當(dāng)時(shí)該活動在微博火得不行了;二是社交媒體/網(wǎng)絡(luò),是目前我們所處的社會化中的一部分,但它并完全取代整個(gè)社會化營銷的作用,因?yàn)橛绊懮鐣拿襟w不只是社交媒體,還有傳統(tǒng)媒體。所以第三,傳統(tǒng)媒體被忽略了。在整個(gè)社會化系統(tǒng)中,雖然傳統(tǒng)媒體向剛剛所說的勢頭已削弱,但其影響力仍能掀起地震式的效果,正如你看到張?zhí)w、蒼白體都在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行影響力推廣,當(dāng)然這種舉措并不值得提倡。
因此,基于上面所說傳統(tǒng)媒體也是社會化媒體的一部分,傳統(tǒng)營銷也屬于社會化營銷的一部分??赡苣氵€未必清楚。我們來看看,傳統(tǒng)營銷是在社交媒體還未興起前主導(dǎo)營銷界的,營銷人通過簡單、粗暴、單一的方式重復(fù)進(jìn)行乏味的營銷活動。不管用戶喜不喜歡推了就行,反正他們也得不到有意見反饋,反饋了也要等下次的調(diào)研或者是直接看銷售結(jié)果。這里很關(guān)鍵的一是推送的內(nèi)容,并不考慮用戶的感受,這樣就影響了整個(gè)營銷活動的效果;二是用戶的感受無從快速得知,因?yàn)樗幍纳鐣校娨?、廣播、紙媒不具備反饋的技術(shù)(只能用用戶反饋卡來搜集,說真的你有寄過嗎),在社交媒體的出現(xiàn),正好彌補(bǔ)了這點(diǎn);所以三是、社交媒體釋放了用戶的聲音,并學(xué)會用聲音或收集其他聲量和品牌對話及說出以前調(diào)研時(shí)不會說出的結(jié)果,而現(xiàn)在營銷人可以通過大數(shù)據(jù)工具提前掌握用戶的信息或者進(jìn)行營銷活動監(jiān)測來進(jìn)行策略調(diào)整。技術(shù)在社會化營銷中,起到至關(guān)重要的作用。
另外,值得注意的是傳統(tǒng)營銷積累的營銷理論在今天得到延續(xù),我們每次的所謂社會化營銷都離不開4p,離不開洞察用戶,了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌(但大多數(shù)品牌還是被借勢打敗了);我們策劃的活動都基于品牌的調(diào)性進(jìn)行,在此框架下的創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)都延續(xù)著這些邏輯。所以社會化營銷應(yīng)該是包含傳統(tǒng)營銷和我們所說的社會化營銷的。只不過是我們現(xiàn)在所處的社會化中不是傳統(tǒng)營銷主宰的時(shí)代,而是社交媒體。但其并不就消失了,而是還繼續(xù)影響著。傳統(tǒng)營銷和我們所說的社會化營銷其實(shí)沒有根本區(qū)別。只不過,我們所處的這個(gè)階段,為了引以為豪將它區(qū)隔罷了。
社會化營銷應(yīng)該是推動品牌走向金字塔頂端的
我們回到前面所談到的社會化動態(tài),不管哪個(gè)社會。人們都希望所在的社會能滿足其理想需求,即在滿足一切生理情況下,能滿足其愛、尊重、表現(xiàn)的需求。細(xì)點(diǎn)來說就是整個(gè)社會應(yīng)該能提供他所能追求個(gè)性、愛的表達(dá)、正義公平、獨(dú)立思考、獨(dú)立人格、有趣快樂等正向的環(huán)境。品牌亦如此,我們在塑造品牌的時(shí)候,同樣希望能得到用戶的關(guān)注、尊重和熱愛。也就是賦予與用戶相同的人格化甚至是能改變用戶的人格化。恰好社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)能協(xié)助品牌完成這個(gè)使命(社會化發(fā)展亦如此),社交媒體提供了品牌和用戶平等對話的權(quán)力和用戶選擇和表達(dá)的權(quán)力,他們能通過社交媒體了解品牌,傾訴品牌而品牌也能通過社交媒體傳達(dá)與之匹配的文化價(jià)值的品牌信息,塑造更高的形象和完成忠誠愿望。很遺憾的是,目前很多品牌選擇在毫不理會帶著傳統(tǒng)粗鄙的方式推送用戶并不關(guān)心甚至鄙視的內(nèi)容,還有一些大家稱為的惡營銷和無底線公關(guān)。例子就不舉了,每天都在上演。如果品牌真正想獲得用戶的喜愛,那么應(yīng)該思考自己的價(jià)值文化是什么?每一次推廣能否給用戶帶來人格上的改變和影響。
說到底就是,品牌要想走向金字塔頂端,需要的是一種能給社會化帶來推進(jìn)的作用,一種社會責(zé)任。通過真實(shí)而正向的精神去改變用戶所處的狀態(tài)。比如converse一直在宣傳年輕人應(yīng)保持獨(dú)立、保持自我個(gè)性的品牌態(tài)度;可口可樂一直在宣傳生活就應(yīng)該分享快樂的態(tài)度,蘋果則是宣傳獨(dú)立思考的人格和追求極致的態(tài)度……這些大品牌無論是在傳統(tǒng)營銷時(shí)代還是大多數(shù)人所說的社會化營銷都保持著這種品牌人格,并不斷推廣和升華,結(jié)果是它們受到用戶的熱愛或追隨??吹竭@里,你也許覺得不可能,因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)不允許。正因?yàn)榇蠖鄶?shù)人不愿改變現(xiàn)實(shí),所以才被各種打雞血的其實(shí)沒有什么區(qū)別的營銷概念給迷惑了,什么大數(shù)據(jù)營銷、概念營銷、借勢營銷、KOL營銷……
綜上,基于我的認(rèn)知、理解和思考下,對社會化營銷進(jìn)行了重新審視,可能扯得好遠(yuǎn),但感覺好像又很近。但我始終認(rèn)為社會化營銷不管是在傳統(tǒng)時(shí)代也好還是社交媒體時(shí)代也好,甚至是未來的什么時(shí)代也好,都能給用戶帶來正向改變的,那么這個(gè)品牌會隨著社會化動態(tài)跟著進(jìn)階,不會終止于某個(gè)社會化階段。
(轉(zhuǎn)自微信公眾號:知更鳥)