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數(shù)字廣告興起
羅恩·艾姆蘭（Ron Amram）從事品牌營銷行業(yè)已有20年時(shí)間。21世紀(jì)00年代，他曾是Sprint后付費(fèi)服務(wù)集團(tuán)媒介主管，主要工作是研究Sprint應(yīng)當(dāng)將廣告預(yù)算投放至哪些渠道，例如印刷媒體、戶外媒體、數(shù)字媒體或廣播媒體。電視總是處于媒體金字塔的頂端。艾姆蘭表示，電視廣告就像“空軍”，“如果你希望全面?zhèn)鞑バ畔?，那么就需要地毯式轟炸。”然而，電視廣告的成本較高，同時(shí)也存在一個(gè)根深蒂固的問題：一半營銷預(yù)算起到了效果，而另一半沒有，但廣告主并不清楚起作用的究竟是哪一半。
大約10年前，谷歌(微博)剛剛上市不久，而雅虎的市值仍在500億美元以上。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變：數(shù)字搜索和顯示廣告有可能覆蓋與電視同樣多的受眾，但廣告價(jià)格只是電視的幾分之一。艾姆蘭表示：“人們認(rèn)為，這將會(huì)改變一切?！?/p>
2010年，隨著程序化廣告技術(shù)的出現(xiàn)，廣告行業(yè)再次歡欣鼓舞。理想的程序化廣告交易應(yīng)符合這樣的設(shè)計(jì)：用戶點(diǎn)擊網(wǎng)站文章，此時(shí)他的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽記錄被發(fā)送給拍賣網(wǎng)站，廣告主可以通過軟件去分析該用戶的資料（或是匿名化的資料），確定是否通過競(jìng)價(jià)在該用戶瀏覽的文章旁投放廣告。福特可以利用這樣的技術(shù)去投放汽車廣告，而如果再獲得Cookies的幫助，那么無論用戶訪問什么網(wǎng)站，福特都可以追蹤到用戶。福特或許希望瞄準(zhǔn)年齡25至40歲的男性，或者更精確地，屬于這一年齡區(qū)間、過去6個(gè)月了解過小型卡車信息的男性。
對(duì)廣告主而言，這樣的場(chǎng)景極具吸引力：不再是地毯式轟炸，而是手術(shù)刀式的精確打擊。隱私保護(hù)組織會(huì)認(rèn)為這樣做不對(duì)，但對(duì)廣告公司、廣告主和發(fā)行商來說，這將使他們?cè)』鹬厣Ｋ麄兘K于可以了解，花費(fèi)的每一美元流向了何處，是否起到了效果。
流量欺詐泛濫
艾姆蘭目前供職于喜力啤酒美國公司，該公司的年度廣告預(yù)算約為1.5億美元。2013年，喜力啤酒用細(xì)長(zhǎng)型酒瓶替換了以往的矮胖酒瓶，以加強(qiáng)時(shí)尚感，同時(shí)讓啤酒的冰鎮(zhèn)效果更易保持。艾姆蘭表示：“對(duì)于電視、地方媒體和數(shù)字媒體，我們有著健康的投資。我們認(rèn)為，從效果來看，數(shù)字廣告正逐漸趕上電視廣告，甚至與電視廣告相媲美?！?/p>
2013年底，他和數(shù)名同事前往紐約參加一次會(huì)議，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。而其中的信息令他們感到震驚。數(shù)字廣告的投資回報(bào)比為2比1，即每投入1美元廣告費(fèi)能增加2美元營收。而電視廣告的這一比例要達(dá)到6比1。而另一點(diǎn)值得關(guān)注的在于，在每次廣告投放過程中，只有20%的“廣告展示”被真實(shí)的受眾通過計(jì)算機(jī)或智能手機(jī)所查看。
艾姆蘭回憶：“整個(gè)會(huì)議室突然安靜下來。”一些人開始擔(dān)心自己的工作。有人問：“他們真的能做到這一點(diǎn)？這是合法的么？”而更多人則感到不可思議，甚至出離憤怒。艾姆蘭表示：“這就像是我們拿錢去砸一群暴徒。作為廣告主，我們付錢去吸引人們的眼球，我們認(rèn)為我們買到了關(guān)注。然而在數(shù)字世界里，你付錢只是換來了廣告投放，并不能保證誰查看了廣告，甚至是否是真人查看了廣告?！?/p>
越來越多地，數(shù)字廣告的查看者不再是真人。去年，在美國廣告主協(xié)會(huì)參與的一項(xiàng)研究中，研究人員在數(shù)十億條廣告中植入代碼，試圖確定究竟是誰查看了廣告。結(jié)果表明，11%的顯示廣告以及近1/4的視頻廣告被軟件所查看，而非真人。這項(xiàng)調(diào)查由信息安全公司W(wǎng)hite Ops操刀執(zhí)行，調(diào)查報(bào)告指出，欺詐活動(dòng)每年導(dǎo)致廣告主損失63億美元。
虛假流量正成為廉價(jià)商品。惡意軟件能夠產(chǎn)生流量，這也催生了出售流量的掮客。一些公司有意購買流量，而另一些公司則不愿關(guān)心流量從何而來。流量欺詐和反欺詐正培育出一個(gè)產(chǎn)業(yè)。ConAgra Foods媒體副總裁費(fèi)爾南多·阿里奧拉（Fernando Arriola）表示：“這就像是一場(chǎng)打地鼠的游戲?！迸c此同時(shí)，用戶并不喜歡廣告：蘋果App Store中排名最前的付費(fèi)應(yīng)用是一款廣告屏蔽工具。
廣告行業(yè)資深人士、Ad Contrarian博客主鮑勃·霍夫曼（Bob Hoffman）表示：“廣告技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)造成的損害超過了其他一切。廣告干擾了我們?cè)噲D通過網(wǎng)絡(luò)去做的一切。這導(dǎo)致了廣告貶值，同時(shí)培育了許多犯罪帝國。”他認(rèn)為，最諷刺的是，數(shù)字廣告的發(fā)展導(dǎo)致廣告主更難弄清，究竟哪一部分廣告投放起到了效果?；舴蚵硎荆骸盁o人知曉準(zhǔn)確數(shù)字，但很可能你的50%網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算只是被人偷走了?！?/p>
網(wǎng)站蓄意造假
Bonnier是一家有著211年歷史的瑞典媒體集團(tuán)。與許多傳統(tǒng)出版業(yè)公司類似，Bonnier在向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型過程中遭遇了困難。該公司認(rèn)為，通過數(shù)字業(yè)務(wù)獲得營收，以彌補(bǔ)印刷業(yè)務(wù)的滑坡非常重要，而視頻廣告尤其具有吸引力。去年，該公司開始為《Saveur》等雜志制作以視頻為中心的網(wǎng)站。
在Saveur.com網(wǎng)站上，約一半的頁面空間是播放器，而播放的內(nèi)容主要是簡(jiǎn)單的廚房小竅門。對(duì)Bonnier來說，挑戰(zhàn)在于如何聚集受眾。這可以通過自發(fā)式增長(zhǎng)，即制作海量?jī)?yōu)秀內(nèi)容，推廣內(nèi)容，吸引人們觀看，進(jìn)而說服廣告主投放廣告。不過該公司也有一條捷徑：購買流量。這并不意味著作假。發(fā)行商常常會(huì)付費(fèi)使用重定向服務(wù)，將訪問其他網(wǎng)站的用戶導(dǎo)入自己的網(wǎng)站。Taboola和Outbrain等公司正是這方面的專家。不過，網(wǎng)站重定向成本同樣高昂。在實(shí)際應(yīng)用中，只有2%的用戶會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)站上的重定向鏈接。
另一些不太光彩的手段成本相對(duì)較低，其中包括彈窗。這樣的彈窗會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)在用戶的桌面，而用戶對(duì)于彈窗的態(tài)度往往是忽略或直接關(guān)閉。然而，只要這些小窗口出現(xiàn)在用戶的計(jì)算機(jī)上，該用戶就被認(rèn)為已查看了廣告。當(dāng)然，蓄意作假的成本最低，這就是通過廣告僵尸。這類惡意軟件可以潛伏在他人電腦中并創(chuàng)建虛擬瀏覽器。盡管電腦用戶看不到虛擬瀏覽器，但這種瀏覽器仍可以訪問網(wǎng)站，瀏覽頁面并點(diǎn)擊鏈接。在這一過程中不會(huì)有任何真人查看廣告。然而，除非廣告僵尸被探測(cè)，否則產(chǎn)生的流量都將被流量統(tǒng)計(jì)服務(wù)所記錄。包含大量廣告僵尸的僵尸網(wǎng)絡(luò)能在非常短的時(shí)間里創(chuàng)造出龐大的“受眾”。
在開始購買流量之后，Bonnier的流量數(shù)據(jù)開始大幅上升。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，2014年夏季，該公司的一些視頻網(wǎng)站還沒有任何訪問者。而到12月，Saveur.tv的月獨(dú)立用戶訪問量已達(dá)600萬，而WorkingMotherTV.com則達(dá)到了400萬。到今年5月，這些網(wǎng)站的流量再次大漲：Saveur.tv為900萬，而WorkingMotherTV.com也達(dá)到500萬。然而，廣告交易平臺(tái)SiteScout已經(jīng)封殺了Bonnier的部分新網(wǎng)站，稱這些網(wǎng)站存在“大量的非真實(shí)流量”。不過Bonnier表示，該公司并沒有與SiteScout展開直接合作，也不清楚該平臺(tái)的封殺決定。
Bonnier拒絕透露該公司的流量供應(yīng)商，而流量分析服務(wù)SimilarWeb的信息顯示，這些流量大部分來自一系列看起來非常類似的網(wǎng)站，包括Omnaling.com和Connect5364.com等。這些網(wǎng)站均自稱為“廣告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)域名”。用一個(gè)形象的比喻來說，這些域名就像是消防栓，可以向互聯(lián)網(wǎng)的任何位置噴射流量。這些域名的注冊(cè)信息是匿名的，但會(huì)與其他網(wǎng)站共享計(jì)算機(jī)地址。其中之一是Daniel-Yomtobian.com，而丹尼爾·約姆托比安（Daniel Yomtobian）是流量供應(yīng)商Advertise.com的CEO。
約姆托比安就本文接受了采訪。他表示，作為一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，Advertise.com每月能售出超過3億次頁面訪問量，幫助客戶提高流量。
Bonnier確實(shí)是該公司的客戶，但主要購買價(jià)格最低的流量，例如“彈出標(biāo)簽”。當(dāng)用戶在Netflix上看視頻時(shí)，彈出標(biāo)簽會(huì)在另一個(gè)后臺(tái)窗口打開。用戶可能根本沒有注意到新打開的窗口，但也將被當(dāng)作一次獨(dú)立訪問用戶。只要重復(fù)數(shù)千次這樣的操作，網(wǎng)站就能獲得巨大的流量。
哈佛商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)教授本杰明·埃德爾曼（Benjamin Edelman）表示：“我發(fā)現(xiàn)，Advertise.com出售著各種類型毫無價(jià)值的流量，而我可以探測(cè)到這類流量。該公司成年累月從事這樣的活動(dòng)?！?/p>
未來走向何方
與超市中的行竊類似，廣告欺詐活動(dòng)未來或許將成為可控的麻煩。這樣的欺詐無法被根除，但可以得到限制。一方面，通過與發(fā)行商直接合作，而不是使用程序化廣告服務(wù)，廣告主遭遇的流量欺詐能夠明顯下降。當(dāng)然，這也意味著他們無法享受自動(dòng)化技術(shù)帶來的便利和規(guī)模。另一方面，類似Facebook的網(wǎng)站有著數(shù)十億用戶，同時(shí)幾乎沒有任何廣告僵尸。盡管廣告價(jià)格可能較高，但這仍是投放廣告的理想場(chǎng)所。今年早些時(shí)候，F(xiàn)acebook表示，只有當(dāng)廣告被真實(shí)用戶查看時(shí)，廣告主才需要支付費(fèi)用。
此外，許多小型廣告技術(shù)公司可能會(huì)認(rèn)真對(duì)待流量欺詐問題。程序化廣告交易平臺(tái)Sovrn Holdings CEO沃爾特·奈普（Walter Knapp）表示，他正在關(guān)注欺詐泛濫的現(xiàn)象。他認(rèn)為，這是一個(gè)關(guān)乎企業(yè)生存的問題?！笆袌?chǎng)上有2000家廣告技術(shù)公司，但可能只有20家的生存空間?！彼硎?，“如果回頭看看，那么會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都是垃圾?！?/p>
大約18個(gè)月前，他決定研究一下，有多少在售的廣告位是虛假的。答案令他震驚：“2/3都是欺詐信息，或是涉嫌欺詐活動(dòng)?！彼麤Q定將這些廣告位全部清理?！斑@相當(dāng)于3000萬美元營收，不是一個(gè)小數(shù)目?！比欢谶M(jìn)行清理之后，Sovrn的收入很快就恢復(fù)至原先水平，并變得更高。
奈普并不認(rèn)為，區(qū)分虛假流量和真實(shí)流量很困難。對(duì)于色情內(nèi)容，美國最高法院法官珀特·斯泰沃特（potter Stewart）曾有過這樣的判斷：“如何分辨色情內(nèi)容？眼觀即可意會(huì)。”而奈普認(rèn)為，識(shí)別流量欺詐也是如此。
（騰訊科技）
