從百度、到叫個(gè)鴨子、再到一朵棉花。強(qiáng)亞東,這個(gè)被稱為最會(huì)營(yíng)銷的90后,憑什么能說出“睡服年輕人”,“換掉所有年輕人的床單”這樣的話。還在一朵棉花尚未上線時(shí)就讓王剛(“滴滴出行”早期天使)等投資500萬?
做好營(yíng)銷應(yīng)具備最重要的三點(diǎn):花過錢、團(tuán)隊(duì)還有資源。
如今這個(gè)幾乎人人創(chuàng)業(yè)的年代,大部分到了出產(chǎn)品的階段,卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)很難做,這其實(shí)跟企業(yè)基因有很大的關(guān)系。強(qiáng)亞東認(rèn)為,不會(huì)做營(yíng)銷的有三種:第一種沒花過錢,不知道怎么花錢的;第二種是花過錢,沒有享受過營(yíng)銷的紅利;第三種是以前花過錢也享受過紅利,但是沒有團(tuán)隊(duì)。
我為什么擅長(zhǎng)做營(yíng)銷?
我在百度曾負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷,知道把錢花在什么地方是有用的。
再厲害的公司,很少有人敢花一個(gè)億的市場(chǎng)預(yù)算,能讓你完全操盤的就更少了。在百度的時(shí)候,我們做節(jié)日營(yíng)銷,很多項(xiàng)目都有充足的預(yù)算,這樣操盤下來,就積攢了很多經(jīng)驗(yàn),知道把錢花在什么地方是有用的。后來我們做過的很多營(yíng)銷都獲了獎(jiǎng),這時(shí)候用很少的錢就能造成很好的傳播。后來我們創(chuàng)業(yè)做“叫個(gè)鴨子”營(yíng)銷的時(shí)候沒花錢,因?yàn)樗拿志徒谐隽烁杏X和品牌,本身就帶傳播力。
之前的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),累計(jì)了很多媒體資源。
“叫個(gè)鴨子”火了以后,總有人問我,我們也想了很多有噱頭的傳播點(diǎn),為什么沒火?有一個(gè)很大的原因就是我們?cè)诎俣确e累了很多資源,然后通過媒體來傳播,把推廣效果放大。
為什么用毫無市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的新人?我又是何如培養(yǎng)他們的呢?
新人,像一張白紙能更好的描寫,他們會(huì)有很好的創(chuàng)新能力。
“叫個(gè)鴨子”和“一朵棉花”的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都有很多不同行業(yè)背景的人,他們大部分都沒有專業(yè)做過市場(chǎng)。有些甚至是剛從學(xué)校畢業(yè)的新人。因?yàn)槲易鲞^市場(chǎng),我有經(jīng)驗(yàn)我就可以告訴他們?cè)趺慈プ觯瑤椭麄儼殃P(guān),我覺得一張白紙能更好的描寫,我來指引方向,給他們空間,這樣也能讓他們更好的創(chuàng)新。
每個(gè)新人都要先學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)公眾微信號(hào)
我會(huì)讓新人去做一個(gè)公眾號(hào),我?guī)退敕较蚧蛘弑澈蟮墓适?,一個(gè)賬號(hào)他能運(yùn)營(yíng)到1000粉絲,閱讀量到200,就算摸到門道了。哪怕是一個(gè)完全不懂營(yíng)銷的人,在這個(gè)過程中他也能會(huì)慢慢的去洞察到該怎么做好公共號(hào),做什么內(nèi)容用戶會(huì)去喜歡?怎么去推公共號(hào)?怎么去留住用戶?怎么形成自己的風(fēng)格?
我認(rèn)為什么是營(yíng)銷呢?
洞察,就是營(yíng)銷,很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者都會(huì)忽略的一點(diǎn)。
很多人雖然沒有見過一朵棉花,但是單單聽到這四個(gè)字,就能感受就是舒適輕盈,這就叫營(yíng)銷、洞察。比如Uber,他們的叫車界面上,今天堵車了就顯示“找飛機(jī)”,下雨天的時(shí)候顯示“找輪船”,讓人覺得這是個(gè)有意思的品牌,同時(shí)以便宜的費(fèi)用體驗(yàn)好的服務(wù),它給你心理預(yù)期意料之外的東西。
奢侈品最厲害的地方就是,明明這些品牌包很貴,但是年輕人就是會(huì)去買,到店里逛逛,買一些錢包或是香水,這是為什么呢?因?yàn)槿寺?,都想提升自己的逼格。貴的買不起,但這些小東西還是可以買的,一樣的滿足感。這就是消費(fèi)升級(jí),滿足人的心理需求,這就是依靠洞察,很多企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者都會(huì)忽略這一點(diǎn)。
鍛煉洞察力的兩種方法:逆向思維和閱讀。
洞察其實(shí)很微妙,就是思考問題的時(shí)候我不會(huì)站在常人的角度去思考問題,我用逆向思維。
舉個(gè)例子:比如,我在百度做過一個(gè)關(guān)于春節(jié)的營(yíng)銷視頻,網(wǎng)上的熱門話題一般是“你回家怎么去對(duì)付父母,七大姑八大姨的責(zé)問”,但如果運(yùn)用反向思維,我們一年回家只有短短七天,平時(shí)父母親戚和我們見不著面,他們除了和我們聊工作和戀愛就沒有別的話題可以聊。我們就用這個(gè)點(diǎn),寫了幾句文案,比如:你在買房的時(shí)候,他們已經(jīng)攢很多年錢為你買房;你在想晚點(diǎn)要孩子,他們?cè)谙肽懿荒鼙?dòng)孩子。他們把心思都放在你身上,想進(jìn)入你的世界,你卻還要抵觸他們。你回家只有七天,父母要等待一年。這個(gè)片子“回家只有7天”,當(dāng)時(shí)一上線就引爆了互聯(lián)網(wǎng),七天近2000萬的播放量,素材都是影視資料的混剪并沒有在拍攝上花錢,卻把所有人都給看哭了。新聞、還有很多官方媒體,甚至包括一些AT的官微全都轉(zhuǎn)了這個(gè)片子。它變成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象,這是很好的洞察。
洞察還有一點(diǎn)很重要,就是大量閱讀。
保持逆向思維,需要大量閱讀,培養(yǎng)自己逆向思維的習(xí)慣。平時(shí)很多人只買書卻不看書,這種心理狀態(tài)其實(shí)很微妙,你有這本書我必須要有,要不然我很恐懼。世界上所有賣出去的商品都是抓住了消費(fèi)者的恐懼點(diǎn)。
我給大家推薦三本雜志:第一本《讀者》,講的是洞察;第二本是《故事會(huì)》,它會(huì)教你講故事;第三本是《知音》,它會(huì)教你找話題。因?yàn)槿倦s志有一個(gè)共性,都發(fā)行了20多年,還依然暢銷。值得你去研究。
真正要做好品牌,必須要做好產(chǎn)品和服務(wù)。
產(chǎn)品放在第一位,把服務(wù)放在第二位,品牌放在第三位。首先產(chǎn)品好你才有后面的發(fā)展,營(yíng)銷并不是傳播的時(shí)候才去做的,而是從一開始就把營(yíng)銷植入到企業(yè)每一個(gè)細(xì)胞里。
產(chǎn)品本身是跟用戶溝通的媒介,你不要把它當(dāng)成產(chǎn)品
如果先告訴你結(jié)果,你會(huì)帶著預(yù)期去體驗(yàn),達(dá)到這種結(jié)果后你再去反推這是什么品牌,這時(shí)候你才會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有印象。年輕的用戶第一會(huì)看重品質(zhì)。第二,非常注重版權(quán)。用戶愿意為高品質(zhì)去付錢,他愿意為背后的故事買單。中秋節(jié)我們做了視頻,鼓勵(lì)大家把溫暖送爸媽,情人節(jié)時(shí)我們會(huì)做情人節(jié)相關(guān)的,我們要針對(duì)不同的場(chǎng)景去促進(jìn)消費(fèi)。
從做好產(chǎn)品開始的時(shí)候,營(yíng)銷就已經(jīng)開始了。如果你本身沒有對(duì)這個(gè)產(chǎn)品植入很多的元素,你是沒有故事可講的。
我們不懂得如何去做設(shè)計(jì),但是懂得用戶喜歡什么,能讓用戶拿到產(chǎn)品第一個(gè)反應(yīng)就是發(fā)朋友圈做傳播。所以我們從來不借勢(shì),覺得借勢(shì)沒有用,和我們的主方向無關(guān)。
熱點(diǎn)營(yíng)銷背離產(chǎn)品本身,容易讓粉絲失去信任,信任需要誠意。
舉個(gè)例子,兩點(diǎn)鐘開會(huì)只到了一半的人,你說要等那些沒到的人,這件事對(duì)已經(jīng)到的人不公平。你核心訴求是兩點(diǎn)開會(huì),大家信賴你。結(jié)果你拖延到三點(diǎn),你在慣遲到的人,還有什么信任可言?做產(chǎn)品也是,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己追尋的離他訴求越來越遠(yuǎn),本來喜歡你的人不會(huì)再遵循你,違背了核心訴求樹立的價(jià)值觀。
品牌的背后是你和用戶之間的情感關(guān)系,學(xué)會(huì)和用戶交朋友,才能做好服務(wù)。
我在百度做過粉絲體系,覺得所有的用戶都有依賴性的。在中國很多品牌不尊重消費(fèi)者,比如我們?cè)陲埖瓿燥?,服?wù)員會(huì)突然讓我們提前買單,這個(gè)就是品牌和用戶之間的關(guān)系。那我們今天要做的就是跟用戶去交朋友,并且服務(wù)好他。
如何和用戶交朋友?信任關(guān)系是我們和用戶之間最好的媒介。
我們跟用戶的關(guān)系,我可以舉個(gè)例子:你給我打電話說你家里沒有尺子,不知道床多大。我回答現(xiàn)在有三種尺寸,你給我個(gè)地址全都寄給你,合適的你留下,其他的再寄回來,這就是我想說的服務(wù)。今天所有的產(chǎn)品和企業(yè)都沒有信任,這些都會(huì)被我舉例中遲到的那類人打破,我現(xiàn)在要重新建立用戶信任。
我們做的就是把產(chǎn)品做好,我們要勇于在情感上做溝通。它雖然是低頻,但它是剛需。他們看的第一是信任,第二是你有沒有誠意,我的誠意包含在信任里面,把他們服務(wù)好,是他們喜歡我的重要原因。
我們?nèi)プ鲞@些就是我們比傳統(tǒng)行業(yè)更知道用戶在想什么,知道用戶需要什么。用他們喜歡的方式去鏈接他們,做自己的品牌。
(獵掌門)