碎片化時(shí)代 廣告主預(yù)算如何分?》》》上海慶典公司《《《
大數(shù)據(jù)、程序化購買、跨屏營銷……層出不窮的新技術(shù),在證明一次次的營銷技術(shù)突破的同時(shí),也是對(duì)于廣告主預(yù)算的又一次爭(zhēng)奪。其中作為如今興起的移動(dòng)程序化購買成了最近的一個(gè)較為流行的詞匯。
當(dāng)程序化購買加上移動(dòng)二字,是否真的就成了另外一個(gè)香餑餑,能引來廣告主的再一次加碼移動(dòng)端。
移動(dòng)程序化購買的35億的市場(chǎng)在哪里?
隨著移動(dòng)端的興起,其孕育而生的各種行業(yè)都開始被納入研究的范疇,不管是移動(dòng)營銷、移動(dòng)生態(tài)圈……而其中移動(dòng)程序化購買自然也不可放過。于是就有報(bào)告顯示,2014年,中國程序化廣告營收規(guī)模為52.3億元,增長(zhǎng)率為141.0%,預(yù)計(jì)到2016年,中國程序化購買市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到187.6億元。而其中移動(dòng)程序化購買市場(chǎng)規(guī)模2017年預(yù)計(jì)將超35億。
而細(xì)究其原因無外乎為兩點(diǎn),首先是市場(chǎng)環(huán)境的變化,廣告主對(duì)于移動(dòng)端的預(yù)算整體在變大,移動(dòng)程序化購買的預(yù)算也隨之變大;其次,程序化購買在pC端已經(jīng)逐漸被認(rèn)同,這也促使移動(dòng)程序化購買的發(fā)展。
移動(dòng)端成了移動(dòng)程序化購買的培養(yǎng)皿
其實(shí)對(duì)于移動(dòng)程序化購買,已經(jīng)有多家企業(yè)開始入駐其中,包括是互動(dòng)通、悠易、傳漾等等。而筆者此前也曾采訪過其中的高層,就他的話而言。移動(dòng)端更像是為程序化購買構(gòu)建的天然培養(yǎng)皿。
如果說pC端的程序化購買有什么發(fā)展瓶頸的話,那必然是媒體自身拽著優(yōu)質(zhì)廣告位不放。而到了移動(dòng)端,一個(gè)個(gè)更為分散的App就像是被割裂的媒體。正是這種移動(dòng)端的分散性,整合運(yùn)營的移動(dòng)程序化購買就更具有意義和價(jià)值。
廣告主關(guān)心還只是銷售
其實(shí)對(duì)于廣告主而言,說再多也比不上一個(gè)真實(shí)的銷量來的靠譜。作為的廣告主,行銷主,對(duì)于一次營銷最大的追求就是營銷數(shù)據(jù)。如果將消費(fèi)者的購買行為看作是一個(gè)閉環(huán)的話,在營銷效果監(jiān)測(cè)中,不單是要有送達(dá)人數(shù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)廣告的反饋效果,以及是最終促成購買的比例也同樣需要在其中體現(xiàn)。
所以程序化購買這種非常實(shí)際能看到效果的投放模式越來越被廣告主所看重。畢竟在程序化購買的框架中,廣告主可以直觀的了解到廣告庫存,以及頻控制,同時(shí)也可以直接看到系統(tǒng)。這對(duì)于追求數(shù)據(jù)佐證的廣告主來說確實(shí)是一個(gè)非常直觀的投放模式。
需要給到廣告主轉(zhuǎn)型的時(shí)間點(diǎn)
最后一點(diǎn)就是,未了適應(yīng)廣告主在互聯(lián)網(wǎng)pC端投放轉(zhuǎn)換到移動(dòng)端投放的過度,會(huì)采取一些緩沖區(qū),從而給廣告主一個(gè)適應(yīng)的空間,并且能夠更好的培養(yǎng)廣告主移動(dòng)端投放思路。
包括像是一些定額的程序化購買預(yù)算。由于目前大多數(shù)廣告主的預(yù)算投放給到媒體時(shí)都是需要媒體正確并且最大程度的花光,花好。而對(duì)于程序化購買的基礎(chǔ)模式就是,有適合才會(huì)去做購買,這也就意味著廣告主的預(yù)算可以不被花完。這就是廣告主與媒體之間存在的一個(gè)悖論階段。
而一些媒體就會(huì)選擇更為討巧的做法,既然廣告主的投放意識(shí)無法一下子轉(zhuǎn)換過來,那我何不去創(chuàng)造一個(gè)緩沖階段的產(chǎn)品,比如說是一個(gè)定額的程序化購買。在程序化購買的大框架中,花完廣告主的定額預(yù)算。
或許聽上去有那么點(diǎn)小心機(jī),但是這恰恰正是目前行業(yè)中未了廣告主的投放習(xí)慣不得不做出的一些轉(zhuǎn)變。
(媒介360)