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互聯(lián)網(wǎng)先鋒品牌,如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字時(shí)代的“六度營(yíng)銷”? ?
互聯(lián)網(wǎng)先鋒品牌,如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字時(shí)代的“六度營(yíng)銷”?

國(guó)慶期間見了不少朋友,聊著聊著基本上都會(huì)聊到營(yíng)銷、公關(guān)、品牌等本業(yè)上去。盡管其它方面大家的觀點(diǎn)并不一樣,但是有一個(gè)事情是大家都認(rèn)同的——那就是“品牌營(yíng)銷、公關(guān)傳播越來(lái)越難做了?!?/p>

雖然說(shuō),所有的營(yíng)銷,本質(zhì)上都是在解決“跟誰(shuí)說(shuō),通過(guò)什么樣的渠道去說(shuō),怎么說(shuō)”的事情,但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化重疊的時(shí)代,首先營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象變得更加模糊不清,即使人的表象是清晰的,但是由于他們“不唯上”、“不唯權(quán)”,這讓他們的所思所想,不盡為認(rèn)知;其次,受眾觸媒的時(shí)間、渠道、習(xí)慣等也發(fā)生了翻天覆地的變化;最為關(guān)鍵的是,如今的受眾都非常有個(gè)性,基本上是“千金難買爺高興”,不合他們心意,不能觸動(dòng)他們的心弦,“怎么說(shuō)”都沒有用。

可以說(shuō),十幾年前隨便拍一支TVC,在央視等強(qiáng)勢(shì)媒體上進(jìn)行大量廣告轟炸,就可以讓品牌、產(chǎn)品廣為人知的美好時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一句話,以往大家熱衷的“廣度、深度、強(qiáng)度”營(yíng)銷,也即通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體廣度覆蓋,借助名人、專家等權(quán)威人士進(jìn)行深度背書,再進(jìn)行高強(qiáng)度的持久戰(zhàn),就可以讓一個(gè)品牌脫穎而出的傳統(tǒng)方法已經(jīng)失效了,這種營(yíng)銷方式的邊際效益越來(lái)越低。

幸運(yùn)的是,萬(wàn)物有所凋亡,就有所新生,營(yíng)銷方法也是如此?!皬V度、深度、強(qiáng)度”等營(yíng)銷手段的效用雖然日漸萎靡,但是“態(tài)度、跨度、銳度、角度、溫度、濕度”等更多的營(yíng)銷方式正在崛起。下面,我們不妨通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)先鋒品牌的實(shí)踐,體會(huì)一下如何拋棄“舊三度”擁抱“新六度”,如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字時(shí)代的“六度營(yíng)銷”。

一、態(tài)度營(yíng)銷:有態(tài)度,才有營(yíng)銷

說(shuō)到態(tài)度,可能大家最先想到的是“網(wǎng)易”,畢竟網(wǎng)易有態(tài)度嘛。實(shí)際上,土妖想到的卻是大名鼎鼎的“老羅”。老羅不是販賣情懷和理想主義的么?對(duì),情懷也是態(tài)度的一種。

從當(dāng)年在新東方喊出“彪悍的人生不需要解釋”;到做老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校時(shí),把年輕人分為普通青年、二X青年和有思想的青年,并表明“有思想的年輕人在哪里都不太合群,直到他們來(lái)到老羅英語(yǔ)培訓(xùn)”;到怒砸西門子冰箱;再到做錘子手機(jī)時(shí)說(shuō)道,“不是我選擇了行業(yè),是行業(yè)選擇了我;感到我們公司要改變世界;在巨大成功前夕,我傷感了”;再到最新的“漂亮得不像實(shí)力派”……

可以說(shuō),天生驕傲的老羅在面對(duì)公眾時(shí),無(wú)時(shí)不刻不在“表明態(tài)度”,不管這種態(tài)度是詼諧的、囂張的,還是自戀的、隱忍的,也不管你看到了是認(rèn)可的,還是不屑的,老羅都要表達(dá)自己想要表達(dá)的。

實(shí)際上,老羅的做法可能不夠中庸,但是卻足夠聰明。因?yàn)?,在移?dòng)互聯(lián)時(shí)代,“有態(tài)度,才有營(yíng)銷”,或者說(shuō)是先有態(tài)度,然后才有營(yíng)銷。某種角度上,態(tài)度的源頭是價(jià)值觀,只有價(jià)值觀相符的人,才是最忠實(shí)的用戶,才是最忠實(shí)的粉絲。很顯然,老羅的每一次表演與吶喊,都是要找出這群價(jià)值觀趨同的人。

二、跨度營(yíng)銷:墻外開花墻內(nèi)香

土妖所理解的跨度營(yíng)銷,實(shí)際上不是具體的方法論,而是一種營(yíng)銷思考方式。說(shuō)白了,就是要跨出營(yíng)銷的“舒適區(qū)”,多嘗試創(chuàng)新的方法、手段、渠道、形式,多跟異業(yè)的玩家進(jìn)行聯(lián)合,多走出固有的領(lǐng)地。

在國(guó)慶期間,土妖的好幾位高富帥、白富美的朋友,都跟土妖發(fā)來(lái)了一個(gè)“拍屏”,問(wèn)知不知道這是一家什么公司。原來(lái)國(guó)內(nèi)一家名為“小牛資本”的公司,在國(guó)慶期間把廣告打在了紐約時(shí)代廣場(chǎng),這一世界十字路口的時(shí)代大屏上。經(jīng)過(guò)多方打聽,土妖了解到這是國(guó)慶66周年66家民族企業(yè)一起登陸紐約時(shí)代大屏的統(tǒng)一行動(dòng)。

作為一個(gè)擁有考據(jù)癖的營(yíng)銷狗,土妖發(fā)現(xiàn)原來(lái)這并不是小牛資本的第一次大手筆。早在成立后的2013年,小牛資本就冠名了深圳紅鉆隊(duì);2014年,小牛資本和NBA西部勁旅達(dá)拉斯小牛隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,成為首家進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融公司;2015年小牛資本又?jǐn)y手雷曼光電贊助中甲足球聯(lián)賽俱樂(lè)部……原來(lái)自成立以來(lái),小牛資本就一直在跨出去、走出去,一直在走進(jìn)別的領(lǐng)域、行業(yè)、乃至產(chǎn)業(yè)里。

這種異業(yè)合作的跨度營(yíng)銷,一方面本身就可以成為事件,成為輿論的焦點(diǎn);另一方面也可以在最短的時(shí)間內(nèi),提升品牌的逼格與形象,比如當(dāng)人們意識(shí)到“這是一家在紐約時(shí)代廣場(chǎng)和NBA賽場(chǎng)都出現(xiàn)過(guò)的企業(yè)”,那么在其腦中,小牛資本品牌跡象的錨點(diǎn)自然一下子就提升了許多;此外,如果合作雙方品牌調(diào)性相符的話,還能夠產(chǎn)生巨大的品牌化學(xué)反應(yīng),低成本地把對(duì)方的用戶、粉絲轉(zhuǎn)化成自身的用戶和粉絲,產(chǎn)生1+1>2的效果。

三、銳度營(yíng)銷:不斷地講超出預(yù)期的故事

所謂銳度營(yíng)銷,就是通過(guò)新銳的方法、手段、形式,在目標(biāo)受眾心中,打下鮮明的標(biāo)簽。這其中,不斷地講超出預(yù)期的故事,是最為經(jīng)典有效的手法之一。目前看來(lái),Uber這一外來(lái)和尚,是最深諳此道的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

在國(guó)內(nèi)什么霸道總裁開Uber招聘、投資人開Uber找項(xiàng)目、多情公子開Uber約妹紙、拆遷土豪開Uber打發(fā)時(shí)間,以及下雨天一鍵叫船、端午節(jié)一鍵送粽子、夏日送雪糕等等,雖然新穎,但是跟Uber在國(guó)外的故事相比,還是小巫見大巫。

比如曾經(jīng),在新加坡,Uber可以體驗(yàn)超級(jí)跑車,過(guò)一把高富帥的癮;在加拿大,喝醉后,Uber可以免費(fèi)送你回家;在美國(guó),Uber可以幫你叫來(lái)投資人;在澳大利亞,Uber可以召喚可愛的喵星人供你娛樂(lè);在泰國(guó),Uber可以幫你登上蓄水卡車參加潑水節(jié);而在法國(guó),戛納電影節(jié)期間,Uber甚至可以幫你叫來(lái)直升飛機(jī),據(jù)說(shuō)費(fèi)用比擁堵的打車還便宜一半……

雖然同處打車出行領(lǐng)域,但是滴滴出行給很多人的印象是可以滿足出行需求,但是很多司機(jī)不認(rèn)路;相反,Uber給人的感覺卻是很時(shí)尚、很奇葩、很有逼格,總有各種各樣的大小驚喜。所以,如果拋除一切政策干擾的話,土妖還是更看好Uber,因?yàn)橥裂J(rèn)為,占領(lǐng)用戶心智,比擴(kuò)大用戶數(shù)更為重要。唯一的變量在于,Uber是否有長(zhǎng)期持續(xù)地講超出預(yù)期的故事的能力,是否會(huì)有江郎才盡的一天?!

四、角度營(yíng)銷:不一樣的角度,不一樣的思路

角度營(yíng)銷,其實(shí)很好理解,就是面對(duì)同一件事情,同一個(gè)熱點(diǎn),從不同的角度,通常是逆向角度去思考,從而開拓出不一樣的思路,順著這個(gè)不一樣的思路,構(gòu)想、設(shè)計(jì)出不同尋常的營(yíng)銷方案。

比如,同樣是十一,很多品牌廠商只是幫助有出行旅游計(jì)劃的用戶想:去哪里玩、哪里的景色美、哪里的東西好吃、哪個(gè)地方的商場(chǎng)有打折等等。但是實(shí)際上,根據(jù)速途研究院的2015年國(guó)慶長(zhǎng)假前瞻報(bào)告,國(guó)慶有旅游計(jì)劃的用戶比例為48%,仍有超過(guò)一半的人,國(guó)慶沒有旅游計(jì)劃,面對(duì)數(shù)量更為龐大的用戶,我們應(yīng)該怎么做?

百度地圖的做法是,早在十一之前就角度不一樣地喊出“這個(gè)十一,超負(fù)荷的你,要停一停了”。百度地圖提倡“去玩、去找、去發(fā)呆,去發(fā)現(xiàn)不一樣的停留、不一樣的客棧;去找回那個(gè)會(huì)哭、會(huì)笑、會(huì)難過(guò)的自己”。甚至,在旅游勝地云南大理,打造了一個(gè)“大理酒店節(jié)”,讓百度地圖的小水滴,在小城大理遍地開花。

當(dāng)看到“不要讓自己的夢(mèng)想,只出現(xiàn)在別人的照片里”這樣的話語(yǔ)時(shí),你是否還會(huì)只認(rèn)為,這是商家在推廣促銷,只是想掏出你口袋里的錢?

五、溫度營(yíng)銷:溫暖,才是最長(zhǎng)情的營(yíng)銷

中國(guó)手機(jī)行業(yè),有兩個(gè)廠商最為典型。一個(gè)是小米,主打發(fā)燒、參數(shù)、跑分、功能、極致,進(jìn)行饑餓營(yíng)銷;一個(gè)是華為,主打情懷、調(diào)性、美學(xué)、人文、正能量,進(jìn)行溫度營(yíng)銷。前些年小米一路高歌猛進(jìn),但是從去年下半年開始,小米逐步露出了頹勢(shì),相反,華為卻一路高歌猛進(jìn),儼然有愈戰(zhàn)愈勇的態(tài)勢(shì)。

對(duì)于饑餓營(yíng)銷和溫度營(yíng)銷這兩種理念,土妖更加看好后者。因?yàn)橥裂冀K認(rèn)為,“饑餓”這種生理層面的東西,總是容易滿足,沒有太多的持續(xù)性;而“情感”這種心理層面的需求,不僅需求的層級(jí)比冷冰冰的產(chǎn)品更高,而且持續(xù)性也更長(zhǎng)。用句類似的大白話解釋就是,“談戀愛要找漂亮的,但是取老婆卻要找談得來(lái)的”。

細(xì)心觀察的話,最近華為手機(jī)的一系列營(yíng)銷活動(dòng),無(wú)論是p8似水流年發(fā)布會(huì),還是打造時(shí)光隧道專列;無(wú)論是暗光下的愛H5,還是6幅東方水墨漫畫。講人文、講情懷的筆墨,總比講做工、講參數(shù)要多得多。

之于手機(jī),土妖的觀點(diǎn)是,再漂亮的外觀總有習(xí)慣的時(shí)候;再牛逼的參數(shù)總有落伍的一天;再創(chuàng)新的功能,也終將泯然眾人……而類似華為時(shí)光隧道專列里,“你也曾無(wú)意中說(shuō)起喜歡和我在一起”;H5中“這些暗光下生活的小人物,正述說(shuō)著時(shí)光最真實(shí)的一面”;以及水墨漫畫中,“順流而下,到處都是我的桃花源”……類似這樣的透著時(shí)光印記的正能量話語(yǔ),則會(huì)永遠(yuǎn)溫暖著每一個(gè)為生活奔波的人。

但愿如華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)CMO楊柘所言,“積善之家,必有余慶。一個(gè)品牌如果不斷的向往正能量,一定能得到美好的祝福?!?/p>

六、濕度營(yíng)銷:印象最深刻的,是讓你哭過(guò)的人

首先聲明一點(diǎn),土妖這里講的濕度營(yíng)銷,不是很多人認(rèn)為的走邊緣路線的情色甚至是色情營(yíng)銷路線,而是從人類最單純的情感入手,引發(fā)目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同,甚至讓受眾不知不覺地感動(dòng)得落淚。

一直以來(lái),土妖都認(rèn)為:所有的營(yíng)銷,本質(zhì)上都是在迎合情緒。只不過(guò)相比于吐槽、搞笑、詼諧、自黑、性感、攀比、同情、憤青、溫馨、獵奇以及家國(guó)情懷等心理活動(dòng)和情感情緒,土妖認(rèn)為“感動(dòng)”的境界更高,這就好比生命中印象最深刻的,一定是讓你哭過(guò)的人。

說(shuō)到感動(dòng),最近有兩個(gè)H5讓土妖印象深刻。一個(gè)是騰訊應(yīng)用寶的“你想看看爸媽眼中的手機(jī)嗎?”這個(gè)H5生動(dòng)還原了我們的父母在使用智能機(jī)時(shí),面對(duì)的看不清字跡、不知道提示的意思、輸入慢等等各種問(wèn)題。號(hào)召大家耐心、體諒地教爸爸媽媽用手機(jī),就像他們?cè)?jīng)教我們一樣。因?yàn)椤懊恳粋€(gè)人都會(huì)老,他們不是跟不上時(shí)代,只是跑不過(guò)時(shí)光”。

另一個(gè)是藝龍旅行網(wǎng)的“一條來(lái)自過(guò)去的‘失物’提醒”H5。通過(guò)把過(guò)去“跟爸爸去跑山”、“帶媽媽去購(gòu)物”、“和爸媽一起環(huán)游世界”等承諾,巧妙地比喻為“丟失的物品”,言外之意是讓大家在中秋、國(guó)慶有空的時(shí)候,趕緊領(lǐng)取丟失的物品,多陪陪爸媽。因?yàn)橛懈改傅牡胤骄褪羌?,有?mèng)想的地方就是遠(yuǎn)方。

兩個(gè)H5巧妙的切入點(diǎn),加上溫暖、動(dòng)聽又略帶感傷的配樂(lè),與其說(shuō)是在營(yíng)銷產(chǎn)品,不如說(shuō)是在輕輕地?fù)軇?dòng)我們敏感而脆弱的心弦。

回到這篇文章的核心——營(yíng)銷,關(guān)于營(yíng)銷,就像哈姆雷特一樣,每一個(gè)人都有自己的觀點(diǎn)和看法,即使如此,也不妨礙營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中,日益重要的地位??傮w上來(lái)說(shuō),營(yíng)銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的“組織重組-流程再造-素材積累-策略制定-內(nèi)容制作-媒體輸出”的從量變到質(zhì)變的過(guò)程,需要企業(yè)營(yíng)銷部門乃至整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)、有序、持續(xù)的精耕細(xì)作。

在上述的諸多案例中,我們既看到了百度、騰訊、華為等領(lǐng)軍企業(yè);也看到了Uber、小牛資本、錘子手機(jī)、藝龍旅行網(wǎng)等新銳品牌。可以說(shuō),不管企業(yè)大小、新老,只要他們像上述這些企業(yè)一樣,敢于在營(yíng)銷方面進(jìn)行嘗試、進(jìn)行創(chuàng)新,那么就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先鋒品牌。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化疊合的時(shí)代,營(yíng)銷的一切都在變,唯一不變的是“用心的精神”。我們不僅要用心地“Think like a media”,更要用心地“Think like a consumer”;不僅要嘗試,甚至還需要冒險(xiǎn),因?yàn)椤皣L試總是冒險(xiǎn)的,而不嘗試則是最大的冒險(xiǎn)?!睂?duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),尤是如此。

(百度百家 文章有刪減)

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