零點(diǎn)場破千萬,首日票房破2億,截至9月27日,上映三天的《港囧》已經(jīng)把票房拉高到6.8億,超越了《捉妖記》首周6.7億的紀(jì)錄,這三個數(shù)字全是中國電影票房史上的新紀(jì)錄。但是這些亮眼的成績背后,卻呈現(xiàn)兩種相反的聲音,看好和不看好。不過,從結(jié)果導(dǎo)向來分析,即便徐崢沒有做好導(dǎo)演,但起碼產(chǎn)品經(jīng)理卻做得很到位。
從營銷上說,徐崢這個電影產(chǎn)品經(jīng)理稱得上盡職盡責(zé)
目前來說,《港囧》的評分并不高,但票房走勢喜人,這應(yīng)該與前期的營銷是分不開的。在電影產(chǎn)業(yè)的變革間隙,徐崢的一系列營銷手法還是很好地展示了一位電影產(chǎn)品經(jīng)理的自我修養(yǎng)。
首先,產(chǎn)品經(jīng)理的第一要務(wù)是抓住用戶需求
《泰囧》之后,情懷之下,青春、夢想和老電影,徐崢在這方面做得很到位。作為囧系列的延續(xù),又有《泰囧》奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),《港囧》的誕生可謂含著金鑰匙,大多數(shù)觀眾的熱情都是來自《泰囧》的影響。但是更重要的是,徐崢是個精明的商人,他懂得觀眾對這個時代情懷的需求,讓滿滿的情懷貫穿了整部影片。
以懷舊元素和致敬經(jīng)典作為主線,香港電影的經(jīng)典片段套用、影視金曲的穿插和重復(fù)、黃金配角們的加盟,濃濃的港味勾起了多少人的回憶和青蔥歲月;融合永不過時的青春題材,校園、初戀以及映射的紅白玫瑰之痛,讓許多人看著預(yù)告片就已經(jīng)感觸頗深;加上夢想與現(xiàn)實(shí)這個俗氣卻不能避免的問題,在上映之前還是讓大多數(shù)人覺得有點(diǎn)看頭。
其次,互聯(lián)網(wǎng)調(diào)調(diào)的宣傳造勢讓《港囧》還未上映就派頭十足
說起互聯(lián)網(wǎng)思維,徐崢發(fā)揮得不算多好,但在電影界至少引領(lǐng)了趨勢。從以“徐布斯”為噱頭的定檔發(fā)布會,到大數(shù)據(jù)的分析和檔期的故弄玄虛,再到建立最牛微信群、借科技圈大佬制造話題造勢,以及史上最長名稱記者發(fā)布會,等等的互聯(lián)網(wǎng)思維推介方式,已經(jīng)讓《港囧》在上映前期就走在了其他影片前列。
此外,廣泛的用戶定位和明星效應(yīng)的充分挖掘也是強(qiáng)有力的票房保障
從豐富多彩的題材元素,明顯看出徐崢此次的胃口之大。青春題材定位還在校園和走出校園不久的年輕觀眾;香港電影文化的植入定位受香港電影影響頗深的80后和一些90后;而對家庭概念、中年危機(jī)爆發(fā)和經(jīng)典紅白玫瑰橋段則的演繹,則吸引了相對成熟的中年觀眾,從內(nèi)容和精神上做了較多故事和情節(jié),來貼近他們的生活,抓住成熟人群的眼球。徐崢這種老少全攬的模式,看起來似乎會利潤頗豐,給票房吃了一顆定心丸。
而在明星效應(yīng)上,徐崢也是很會玩的。先導(dǎo)預(yù)告片中拿槍逼趙薇演女主角,首支正式預(yù)告片發(fā)布會上網(wǎng)友吐槽逼哭包貝爾,名模杜鵑、重量級配角的加盟等,成功地吸引了觀眾眼球。加上在個大王牌綜藝節(jié)目的亮相和宣傳,足足讓觀眾期待了許久。
因此,在營銷上,毫無疑問,徐崢這個電影產(chǎn)品經(jīng)理是成功的。成功將觀眾和業(yè)界的呼聲、期待拉到了高潮。不過,要回歸到產(chǎn)品內(nèi)容,卻不免讓人有些遺憾。
前期過度營銷拉高了觀眾期待,與內(nèi)容落差過大,產(chǎn)品經(jīng)理后勁不足
在互聯(lián)網(wǎng)圈里,情懷是個被用爛了的詞,基本上所有的產(chǎn)品經(jīng)理都會扯上情懷,顯然徐崢也沒能免俗。但情懷是把雙刃劍,用力過猛則適得其反。徐崢想制造引爆點(diǎn),但因?yàn)閮?nèi)容元素太累贅,節(jié)奏失衡,反而使整部影片往現(xiàn)象級靠攏,這對影片的生態(tài)塑造是無益的。前面說了,《港囧》的情懷滿滿引起了大多數(shù)人的共鳴,《泰囧》的成功也讓大家滿懷期待。但是往往期待越大失望越大,宣傳拉高了期望值,但是看完后也就那樣,值得思考回歸沉淀下來的東西不多。
影片中穿插的朱砂痣和蚊子血的詮釋,似乎正是用來中和過于無厘頭和拼接式的鬧劇,但是落到現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)并不那么豐滿,倒是理想化的情節(jié)居多。情懷處的接地現(xiàn)實(shí)不夠動情,而喧鬧的囧途的演繹又不夠自然、沒有到讓人捧腹大笑的程度,這與影片宣傳的新特點(diǎn)“笑中有淚,淚中帶笑”多少有些差池。
而受爭議頗多的還有演員。主角們給人最大的感覺就是并沒有將角色真正演活,并不是說他們演的不好,只是沒能給觀眾留下深刻的印象。整場觀看下來,只是覺得,那是趙薇,那是包貝爾,而沒有認(rèn)為,那是菠菜,那是蔡拉拉,觀眾對角色的感覺并沒有跳出明星本身的氣質(zhì)。
用戶是需要迎合的,但用戶又是挑剔的,一味迎合又會招來嫌棄和抱怨,所以,恰到好處才最好。不過,在國產(chǎn)片中,港囧是合格的,但稱不上優(yōu)秀。觀眾更想看的是《泰囧》之外的內(nèi)容,《港囧》也是想極力突破這一點(diǎn),但是再好的導(dǎo)演也不能強(qiáng)迫他部部神劇。在囧系列上,徐崢的營銷手段突增,但是內(nèi)容生產(chǎn)水平還是大大低于觀眾期待?;蛘哒f,囧片沒變,變的是用戶的需求、新鮮感和市場的形勢。
總的來說,以營銷和票房來看,徐崢這個產(chǎn)品經(jīng)理是成功的,目前來看,《港囧》票房不會差,甚至有望超過《泰囧》。但從影片口碑和觀眾爭議來看,這里面又有頗多遺憾。
互聯(lián)網(wǎng)思維拉高了影片期值,在產(chǎn)品本身上卻讓觀眾大為失望。徐崢的囧系列肯定不會就此完結(jié),往后的影片能否再掀起這么大的波瀾不一定,因?yàn)楫吘乖谡麄€營銷效果和生態(tài)塑造上,已經(jīng)留有缺憾。所以,互聯(lián)網(wǎng)思維的真正意義在于營銷和產(chǎn)品本質(zhì)要匹配,徐崢這個電影產(chǎn)品經(jīng)理還不夠成熟,仍需深造。
(百略網(wǎng))