諾亞舟再次冠名漢字聽寫大會 看教育品牌如何發(fā)出“好聲音”》》》數(shù)字營銷類《《《
文/劉可
各大綜藝節(jié)目讓一夜成名夢照進現(xiàn)實。在這個娛樂至死的時代,快消類品牌在熒屏冠名,獲得成功似乎并不難。然而,一向高大上的教育品牌,也想要通過熒屏冠名一舉成名卻顯得不那么容易。
當然也有例外。如最近央視黃金時間段熱播的《中國漢字聽寫大會》,由教育品牌諾亞舟優(yōu)學派冠名。不僅市場、口碑雙贏,也開創(chuàng)了教育品牌冠名大屏幕立體化成功的先河。
思維破題:品牌聯(lián)想第一位
教育品牌做營銷很難,這是大家的共識。如果理念缺乏溫度,就成了熒屏上揮揮手,留不下一片市場的云彩;煽風點火過了頭,又容易招致消費反感。
全球著名營銷專家約翰奎爾奇教授曾說:教育品牌營銷有難度,尤其是電視節(jié)目類冠名營銷。獲得成功的最重要前提就是思維破題,如何找準定位,發(fā)掘出品牌與節(jié)目間的正聯(lián)想。
2013年,第一季諾亞舟優(yōu)學派冠名的《中國漢字聽寫大會》(以下簡稱《漢聽》)低調(diào)開播,卻悄然走紅。央視科教頻道總監(jiān)金越表示:諾亞舟優(yōu)學派《中國漢字聽寫大會》的觀眾總共加起來有6.7億,相當于一半中國人都看過。節(jié)目走紅的背后,是廣告主對企業(yè)(深圳市益潤諾亞舟科技股份有限公司,以下簡稱諾亞舟)、品牌(優(yōu)學派)、行業(yè)(教育)、屬性(文化)的精準定位。
諾亞舟與時俱進的產(chǎn)品更新和文化教育屬性,恰好和漢聽不謀而合。專家分析,節(jié)目可以獲得良好口碑,淺層次看,是互聯(lián)網(wǎng)時代大眾對書寫陌生導致的忘字現(xiàn)象共鳴;深層次看,是現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化深厚的感情傳承,對現(xiàn)代教育文化傳承缺失的遺憾。文化和教育的關注,恰好也契合了諾亞舟一直以來的行業(yè)定位和發(fā)聲。精準契合的品牌形象定位,冠名商和節(jié)目之間自然會產(chǎn)生不斷的 正聯(lián)想。
乘勝追擊:好戲不怕第二爐
續(xù)集有風險,冠名需謹慎。盡管大家都知道乘勝追擊的道理,卻并非每個品牌商都能有這樣的勇氣。
2013年央視2014黃金資源招標會上,諾亞舟優(yōu)學派以8618萬元(溢價105%)的天價,再次獲得了第二屆《漢聽》的獨家冠名。面對眾多媒體的疑問,總裁唐本國先生表示:風險肯定有,但我們更看好未來的合作與共贏。我們堅信教育品牌與文化節(jié)目的結(jié)合是珠聯(lián)璧合的。二者1+1整合之后的輻射效應絕對不止于2!
拿下第二屆《漢聽》冠名權后,諾亞舟優(yōu)學派迅速與央視、節(jié)目組達成協(xié)商共識,迅速組織全國大規(guī)模海選。在這個過程中節(jié)目方與冠名方分工明確:節(jié)目方負責提供官方指導、派出攝制組參與海選錄制;冠名方諾亞舟優(yōu)學派憑借全國各級市場強有力的終端渠道,負責與當?shù)亟涛?、語委、學校全程溝通洽談并組織區(qū)域的各級比賽。這其中涉及題庫支持、比賽設備(優(yōu)學派學生平板電腦)支持等等。這場從2013年12月到2014年4月、歷時5個月,覆蓋1700個城市、3萬多所學校,共1200萬人參加的選拔,被評為史上最大規(guī)模電視節(jié)目海選,也成為了營銷圈和媒體圈的一個不得不提的營銷案例。
諾亞舟發(fā)展15年至今,一直在努力推進中國教育信息化,是教育電子行業(yè)的標桿企業(yè)。其獨立研發(fā)的 搜學、云學習等多項技術創(chuàng)新引領了教育電子行業(yè)的發(fā)展;此外,還長期與國內(nèi)眾多中小學一線名校、名師及教育專家保持著學術合作。在深厚的教育背景和基礎下,此次攜手央視,冠名教育文化類節(jié)目也將助推整個電教行業(yè)獲得更好的口碑。
目前,第二屆《漢聽》正在央視1套周日及10套周五晚上黃金時段熱播。更精彩的現(xiàn)場對決、穩(wěn)中不斷攀升的收視、全國教育系統(tǒng)的廣泛參與、中國家庭的空前互動,也充分印證了節(jié)目與冠名方深度匹配所帶來的巨大整合優(yōu)勢。精準的定位,聰明的產(chǎn)品,適時的切入,再加上品牌立體化運作的全民策略。諾亞舟冠名漢聽,可謂順應了教育消費時勢,樹立了教育品牌如何發(fā)出好聲音不可多得的典范之作。他們的成功合作也為此后節(jié)目甄選冠名商、企業(yè)主尋找冠名節(jié)目提供了有價值的參考標準?!?/p>