讓小米和雷軍受益,讓羅永浩“受傷”,粉絲經(jīng)濟(jì)還能玩多久?》》》上海會(huì)務(wù)公司《《《
大家樂于見到小米的瓶頸,其中有一部分原因是雷軍的那些概念“互聯(lián)網(wǎng)思維”“風(fēng)口”“極致”“粉絲文化”“參與感”什么的,這些概念太能忽悠人了。
我覺得第一個(gè)被忽悠的恐怕是羅永浩。他有1000萬粉絲,他想:要是我做個(gè)手機(jī),那銷量簡(jiǎn)直不敢想象啊。果然,錘子T1第一波賣了30萬臺(tái)不到,只占他粉絲數(shù)量的3%, 3%。這個(gè)銷量大約讓羅永浩清醒了不少。讓他明白了粉絲經(jīng)濟(jì)是不靠譜的。他開始把個(gè)人形象往后藏。
我們來說說粉絲經(jīng)濟(jì)為什么不靠譜。
粉絲是怎么形成的?
是因?yàn)槠诖怠?/p>
“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作非常準(zhǔn)確地描述出了粉絲的心態(tài),留意著你,關(guān)注著你,看看你是不是有一天能滿足我的期待值
粗俗一點(diǎn)的比方,就是路邊雜耍的觀眾,等著看你來個(gè)胸口碎大石,你不負(fù)眾望,碎了一塊,鼓掌!然后,再等著看你來一個(gè)喉扎鋼槍,你要是搞不出來,就有人散去了。你要是端個(gè)盤子,求打賞,一大堆人散去了。
粉絲就是這種心態(tài)。粉絲是為了滿足自己的期待值。
小米之所以成功,是因?yàn)?,在三星蘋果這些高價(jià)手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境中,用吐血的狀態(tài),表演了一次“胸口碎大石”,把觀眾一下子吸引過去了。然后,又來了一次“喉扎鋼槍”,觀眾的期待值被調(diào)動(dòng)起來了。接下來,小米又上演了一些“吞火”“吞劍”等絕技,大家奔走相告,小米的粉絲達(dá)到了空前的規(guī)模。
于是,小米開始圍繞著這些粉絲,布局一個(gè)生態(tài)體系,內(nèi)容盒子,插線板,公寓什么的。
但是,粉絲們需要的是另一個(gè)“胸口碎大石”。
當(dāng)小米在發(fā)布小米4c的時(shí)候,粉絲們坐不住了:“這什么呀!”說好的“胸口碎大石”呢,還不如隔壁的堅(jiān)果和魅族來得爽
粉絲需要跟品牌之間存在距離感
參與感是個(gè)充滿欺騙的概念。
粉絲參與的只是傳播,參與不了產(chǎn)品價(jià)值的形成。粉絲是雜耍的圍觀群眾,圍得越多,就向路人暗示:這個(gè)表演很不錯(cuò)。這時(shí),一定有人想擠進(jìn)來,“來,讓一讓,讓一讓,我來賞一個(gè)”。粉絲用圍觀的方式參與了產(chǎn)品的傳播,推動(dòng)了“品牌”的知名度,但是,粉絲也對(duì)這個(gè)“品牌”失去了距離感。
與傳統(tǒng)品牌相比,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,由于粉絲參與傳播而快速崛起的品牌實(shí)際上是脆弱的。品牌應(yīng)該包含的誠信度、美譽(yù)度、知名度,以及個(gè)性和內(nèi)涵外延,在粉絲們的眼里都是透明的。
品牌應(yīng)該和粉絲保留的距離感沒有了,一切都因?yàn)殚L(zhǎng)期關(guān)注而變得透明。在粉絲的眼里,這個(gè)品牌其實(shí)只有產(chǎn)品價(jià)值本身。
具有光環(huán)的喬布斯,死了。一本《喬布斯傳》把蘋果這個(gè)品牌的距離感消失了。平凡的庫克出場(chǎng),蘋果也受到了質(zhì)疑。人們現(xiàn)在覺得蘋果的新品發(fā)布會(huì)平淡無奇,只是真心認(rèn)為蘋果手機(jī)還比較好用而已。
人們覺得華為還不錯(cuò),有一部分原因恰恰是因?yàn)槿握鞘冀K保持著距離感。
粉絲的價(jià)值是什么?
誰也沒辦法滿足長(zhǎng)期關(guān)注的粉絲的期待值,羅永浩的堅(jiān)果讓老粉絲失望,但是,卻吸引了新的粉絲。
粉絲的價(jià)值,來自于圍觀效應(yīng)而吸引的新粉絲。
只有新粉絲會(huì)奔跑而來,“哦,快讓我瞧瞧!”“正是我想要的呢”,老粉絲默默地讓開一條道,心里想的是“呵呵,那你上吧,傻孩子”。問題是,小米拿什么來吸引到新粉絲呢?誰又會(huì)是小米的新粉絲呢?
畢竟連中老年大媽都充當(dāng)過小米新粉絲了。
(虎嗅網(wǎng))