在資生堂工作了快10年的王琦(化名)最近遭遇了人事調(diào)整,確切地說(shuō),她的崗位被調(diào)低了,底薪也將被減少。和她有著相同遭遇的資生堂員工還有100多人,其中的一些人選擇了離開(kāi)。對(duì)于一家日本公司,這樣的調(diào)整非常罕見(jiàn)。
王琦正在經(jīng)歷的,是資生堂今年年初開(kāi)始的組織架構(gòu)調(diào)整。在進(jìn)入中國(guó)34年以后,資生堂開(kāi)始了大規(guī)模的基礎(chǔ)組織調(diào)整——這同樣也非常罕見(jiàn)。
大調(diào)整的背后,是這家公司的總部已經(jīng)對(duì)其中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)失去了耐心。資生堂的財(cái)報(bào)顯示,2014年資生堂中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額為1148億日元(約合60.61億元人民幣),比2013年增長(zhǎng)了2.9%。雖然銷(xiāo)售額依然略有增長(zhǎng),但比起歐萊雅7.7%、愛(ài)茉莉太平洋44%及上海家化19.8%的增長(zhǎng)率,這個(gè)成績(jī)實(shí)在糟糕。而且,對(duì)于化妝品公司來(lái)說(shuō),中國(guó)仍舊被定義為新興市場(chǎng),比起歐美市場(chǎng),應(yīng)該具有更高的增長(zhǎng)率。
為了重塑中國(guó)市場(chǎng),資生堂開(kāi)始了自上而下的組織架構(gòu)調(diào)整,人事更替是其踏出的第一步。2015年1月,資生堂臺(tái)灣區(qū)域負(fù)責(zé)人高野茂調(diào)任資生堂中國(guó)董事總經(jīng)理;3月,日本總部“中國(guó)事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能前移至資生堂(中國(guó))投資有限公司;4月,公司任命了德國(guó)人Ralph Ahrbeck為資生堂中國(guó)總代表。
高管就位之后,店頭銷(xiāo)售額增長(zhǎng)成了他們第一年的工作重點(diǎn),于是對(duì)于銷(xiāo)售人員的調(diào)整被提上了日程。
今年8月,王琦被公司通知,她所在品牌的區(qū)域執(zhí)行經(jīng)理職位被撤銷(xiāo),新的職位相當(dāng)于她原來(lái)的下屬崗位。
受到此次調(diào)整波及的包括大眾化妝品部門(mén)旗下的Za、泊美、蒂珂及CS渠道(化妝品專(zhuān)門(mén)店)品牌悠萊、怡麗絲爾和蒂斯嵐。高檔化妝品部,包括SHISEIDO、IpSA、肌膚之鑰(Cléde peau Beauté)等品牌不在此次銷(xiāo)售調(diào)整之列。
過(guò)去,資生堂的銷(xiāo)售部門(mén)按品牌劃分,每個(gè)品牌有自己的銷(xiāo)售總監(jiān)和團(tuán)隊(duì),每個(gè)品牌都有各自的區(qū)域和渠道劃分方式。王琦所在的品牌在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)按地理位置被劃為六個(gè)大區(qū),16個(gè)營(yíng)業(yè)所,營(yíng)業(yè)所負(fù)責(zé)人相當(dāng)于區(qū)域執(zhí)行經(jīng)理,這些執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)這個(gè)區(qū)域該品牌的所有渠道。
現(xiàn)在資生堂將銷(xiāo)售部門(mén)按照區(qū)域、渠道劃分,全國(guó)市場(chǎng)被劃分為北區(qū)、中南區(qū)、東區(qū)和西區(qū)四個(gè)大區(qū),每個(gè)大區(qū)設(shè)置大區(qū)總監(jiān),統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)大區(qū)內(nèi)所有品牌、所有渠道、所有生意模式,并管理大區(qū)內(nèi)所有代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展。
在每個(gè)大區(qū)內(nèi),依據(jù)生意占比、地理分布和發(fā)展?jié)摿?,又劃分為不同區(qū)域。每個(gè)地區(qū)設(shè)置一位地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理,集中管理區(qū)域內(nèi)所有品牌、渠道、生意模式的運(yùn)作,并服務(wù)所有代理商。
地區(qū)內(nèi)營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將按照兩種生意模式進(jìn)行劃分:一個(gè)是資生堂此前在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店的生意模式,另一個(gè)是專(zhuān)柜模式。接受界面新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí),高野茂表示,這兩種模式將更好地滿(mǎn)足不同渠道的需求從而推動(dòng)生意發(fā)展。
這種劃分撤銷(xiāo)了一批因?yàn)槠放魄篮喜⒍霈F(xiàn)的重復(fù)的崗位,涉及共100多人,他們就被轉(zhuǎn)崗,或者降職降薪,也有人被裁員。王琦就是其中的被降薪降職者。
這將直接影響終端的銷(xiāo)售額,而今年增加的20%的人員數(shù)量將多數(shù)集中在終端銷(xiāo)售人員中。畢竟在中國(guó),資生堂旗下的品牌并不是每一個(gè)都有足夠的銷(xiāo)量支持全渠道的銷(xiāo)售人員。
王琦能理解“全品牌統(tǒng)一去商場(chǎng)爭(zhēng)取位置會(huì)有更多的優(yōu)勢(shì)”,因?yàn)橛袝r(shí)候在相同的渠道中,資生堂旗下的品牌之間也會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)柜臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。但她不理解的是,新任命銷(xiāo)售總監(jiān)到區(qū)域銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人,很多都是從外部招聘的,且大多來(lái)自歐萊雅這樣的公司,甚至“連新的職位名稱(chēng)都是參照歐萊雅的”。
高野茂否認(rèn)了這樣的空降是刻意為之,并表示人員調(diào)整不會(huì)帶來(lái)對(duì)銷(xiāo)售人員要求的改變,但像歐萊雅這樣注重柜面銷(xiāo)售、促銷(xiāo)活動(dòng),并且市場(chǎng)投放巨大的公司的員工的到來(lái),勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一些改變。
這些改變有時(shí)候也會(huì)帶來(lái)一些麻煩。比如,王琦透露,8月底9月初,新上任的營(yíng)業(yè)部經(jīng)理曾照搬當(dāng)初在歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),為Za推出了一個(gè)“加19元送面膜”的活動(dòng),卻因大部分店不具備實(shí)施條件而早早夭折了,倉(cāng)促改為打8折活動(dòng)。
Za品牌跟商場(chǎng)的合作模式多為經(jīng)銷(xiāo),商場(chǎng)直接向品牌方買(mǎi)貨,貨品由商場(chǎng)進(jìn)行管理和銷(xiāo)售,“一品一碼”(即一個(gè)條形碼對(duì)應(yīng)一件貨品)。因此,“加19元送面膜”的活動(dòng)需要商場(chǎng)專(zhuān)設(shè)一個(gè)碼來(lái)收這19元,這在經(jīng)銷(xiāo)線(xiàn)很難行得通。但歐萊雅以代銷(xiāo)店為主,商場(chǎng)按照一個(gè)柜臺(tái)一個(gè)碼的方式對(duì)最后的進(jìn)賬進(jìn)行結(jié)算,此類(lèi)促銷(xiāo)無(wú)需額外的條碼支持。
實(shí)際上,不僅是中國(guó)市場(chǎng),過(guò)去的幾年時(shí)間中,整個(gè)資生堂的運(yùn)營(yíng)都陷入了增長(zhǎng)乏力的泥潭。這家公司對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)缺乏熱情,而龐大的組織架構(gòu)以及日本公司繁復(fù)的層級(jí)匯報(bào)則讓公司的決策越來(lái)越慢,不斷放緩的銷(xiāo)售最終逼著它必須采取變革措施。
2014年,資生堂聘用了60歲的外部經(jīng)理人魚(yú)谷雅彥,這被認(rèn)為是目前改革中最大的一個(gè)冒險(xiǎn),要知道,從1872年以來(lái),該公司的掌舵人一直都是由內(nèi)部培養(yǎng),而對(duì)于日本企業(yè)來(lái)說(shuō)這也是一種傳統(tǒng)。隨后,歐美企業(yè)的形式作風(fēng)被帶入了這家日本公司,越來(lái)越多的外部經(jīng)理人開(kāi)始加入。在過(guò)去的一年時(shí)間里,前施華蔻國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)副總裁、前雅詩(shī)蘭黛旗下Osiao品牌亞太區(qū)副總兼亞太區(qū)總經(jīng)理、前科蒂美國(guó)總裁兼北美區(qū)高級(jí)副總紛紛加入這家公司。
當(dāng)時(shí),魚(yú)谷雅彥指出資生堂的主要問(wèn)題在于“沒(méi)有對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為作出足夠快速的回應(yīng)”。隨后,他重組了公司架構(gòu),重新規(guī)劃了產(chǎn)品從研發(fā)到市場(chǎng)出售的流程,調(diào)高了公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,并賦予各個(gè)運(yùn)營(yíng)大區(qū)更多的權(quán)限。同時(shí),他還強(qiáng)調(diào)了電商以及旅游零售市場(chǎng)的重要性。
比起歐萊雅超過(guò)銷(xiāo)售額10%的營(yíng)銷(xiāo)投入,資生堂在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是廣告上的投入確實(shí)太少了。據(jù)高野茂介紹,之前營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占到整個(gè)銷(xiāo)售的8%左右,之后這一比例會(huì)大大提高,今年這一數(shù)字可能比往年高出30%至50%。
和歐萊雅投入大額廣告費(fèi)用做營(yíng)銷(xiāo)及滿(mǎn)足細(xì)分需求的打法不同,資生堂一直以高覆蓋率的渠道接近市場(chǎng)和消費(fèi)者,但隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌跟進(jìn),加上零售業(yè)本身放緩,除了在電商這樣的新渠道上加大投資,資生堂更需要做的是為這些品牌重新找到自己的定位。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,歐萊雅傾向于從消費(fèi)者出發(fā),針對(duì)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出新的品牌或者產(chǎn)品,而資生堂則更多根據(jù)特定的渠道來(lái)開(kāi)發(fā)新的品牌。
比如此前針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店渠道的悠萊,這個(gè)品牌針對(duì)中國(guó)的二三線(xiàn)城市,也是資生堂為了搶占中低端產(chǎn)品市場(chǎng)而推出的品牌。
由于缺乏廣告支持,這個(gè)品牌更依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的柜面銷(xiāo)售推薦,相比產(chǎn)品性能,經(jīng)銷(xiāo)商更關(guān)心這類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)、返點(diǎn)以及銷(xiāo)售物料支持。
現(xiàn)在隨著國(guó)產(chǎn)品牌在專(zhuān)營(yíng)店渠道的投入增加,悠萊類(lèi)的產(chǎn)品空間正在受到擠占,更殘酷的是,如果給不出好的銷(xiāo)售政策,經(jīng)銷(xiāo)商可能直接選擇舍棄悠萊的銷(xiāo)售。
過(guò)去的消費(fèi)者研究方式也需要被取代,以新的消費(fèi)者類(lèi)別劃分重新整理品牌。高野茂上任之后對(duì)于公司在中國(guó)的品牌進(jìn)行了一次梳理,調(diào)研了將近5300名中國(guó)消費(fèi)者。不同于以往按年齡、收入、受教育情況等的分類(lèi)方式,資生堂此次對(duì)消費(fèi)者的“情感需求”進(jìn)行分類(lèi)。最后劃分出了12種顧客類(lèi)別,類(lèi)似于時(shí)髦、高雅、樂(lè)于表現(xiàn)、關(guān)注產(chǎn)品成分等這樣的描述,并將自己在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的20多種產(chǎn)品進(jìn)行填空,從而在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)更好貼近消費(fèi)者。
以SHISEIDO舉例,高野茂希望這個(gè)品牌的情感賣(mài)點(diǎn)落在“源于日本、摩登,有高科技含量”上,以吸引那些追求時(shí)尚和產(chǎn)品效果的年輕人。根據(jù)這樣的情感需求,SHISEIDO需要對(duì)現(xiàn)有定位進(jìn)行提升,以吸引更年輕的消費(fèi)者。
填空過(guò)程中,高野茂表示他也發(fā)現(xiàn)了一些市場(chǎng)空白。例如像美容保健以及彩妝這樣的品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速,資生堂也有這樣的品牌,但沒(méi)有引進(jìn)中國(guó),比如NARS。
對(duì)于一家老牌化妝品公司而言,這實(shí)在有些太“后知后覺(jué)”了。彩妝是中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力的重要來(lái)源之一,《2014年中國(guó)彩妝市場(chǎng)調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,彩妝市場(chǎng)近年來(lái)達(dá)到了近50%的增長(zhǎng)率。資生堂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缇兔闇?zhǔn)了這塊市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?,不僅歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、愛(ài)茉莉太平洋等傳統(tǒng)化妝品公司在增加市場(chǎng)投入,就連優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、Tom Ford這樣的“外行”都要在中國(guó)彩妝市場(chǎng)上分一杯羹。
NARS是資生堂于2000年收購(gòu)的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌,雖然沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),但已經(jīng)擁有不錯(cuò)的口碑,不少中國(guó)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)淘寶、海外代購(gòu)、赴日旅游等方式去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。但面對(duì)這樣的消費(fèi)需求,高野茂也只是給出了“我們已經(jīng)在評(píng)估將NARS引入中國(guó)的可行性,可能就在一至兩年以后”的預(yù)期。
資生堂似乎更愿意先在中國(guó)市場(chǎng)已有的產(chǎn)品上做文章。高野茂表示,為了適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的改變,那些原本在中國(guó)本土生產(chǎn),針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品,會(huì)縮短研發(fā)周期。此前,資生堂中國(guó)的新品開(kāi)發(fā)周期基本都在一年以上。現(xiàn)在,隨著上海研發(fā)中心的使用,以及更多本土研發(fā)人員的加入,除了美白、防曬等特殊類(lèi)型產(chǎn)品,其他產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間有望控制在一年以?xún)?nèi)。
按照魚(yú)谷雅彥去年底發(fā)布的2020年商業(yè)目標(biāo),資生堂計(jì)劃在2020年前年收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別突破1萬(wàn)億日元(約合528億元人民幣)和1000億日元(約合52.8億元人民幣),其中中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是2000億日元(約105.60億元人民幣),復(fù)合平均增長(zhǎng)率為9%。對(duì)于高野茂,他上任第一年的首要目標(biāo)就是帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng),一切的變革都是以此為目的。
但這些調(diào)整措施,是否真的能幫他完成目標(biāo),還有待時(shí)間觀(guān)察。
(界面新聞)