一晚上100句廣告語(yǔ)是一種怎樣的體驗(yàn)?》》》上海品牌策劃公司《《《
所以,在國(guó)慶前夕,借著臨近長(zhǎng)假的喜慶氛圍,給大家分享一下這個(gè)“哀傷”的故事。
來(lái)奧美做Social之前,自己一直都在從事傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告狗有幾句口頭禪:”傳統(tǒng)現(xiàn)在不行了?!薄翱蛻?hù)太Low了?!薄斑@絕對(duì)是最后一稿了!”
為了拯救傳統(tǒng)廣告,為了拯救客戶(hù)的逼格,為了這完美的最后一稿,為了宇宙和平,傳統(tǒng)廣告狗選擇了一種自我宣泄和實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最好途徑:加班。(其實(shí),根本就沒(méi)得選擇) 我這100句廣告語(yǔ)的故事,就發(fā)生在某個(gè)加班加到12點(diǎn)的夜晚,之后。 那天已經(jīng)是晚上12點(diǎn),在最后一次茶話(huà)會(huì)頭腦風(fēng)暴后,老板突然給了我一個(gè)感(sang)人(xin)肺(bing)腑(kuang)的任務(wù):創(chuàng)意尚未完成,同志仍需努力。所以,明天早上10點(diǎn)半再交100句廣告語(yǔ)來(lái)吧。
好了,任務(wù)已經(jīng)到了,抱怨并無(wú)軟,作為一個(gè)死拷貝,能做的就是想想怎么交貨。 考慮要不要辭職
說(shuō)真的,一晚上能寫(xiě)出來(lái)100句廣告語(yǔ)并不能證明一個(gè)拷貝有多牛逼,相反只能證明一個(gè)拷貝瞎編的能力有多強(qiáng)! 而能給你下出這樣Brief的老板,一般有兩種可能: 1:他變著法讓你自己走人。 2:他缺乏最基本的判斷。 這樣的前提下,先想想要不要走人。不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái),對(duì)于新人拷貝來(lái)說(shuō),這的確是一種歷練的方式,權(quán)衡利弊,然后,我決定,先……………玩一會(huì)罷~~~~ 玩
是的,先玩一會(huì)。一整天頭腦風(fēng)暴和電話(huà)會(huì)議的爛事都沉在腦子里。不把大腦放空,是沒(méi)有辦法寫(xiě)(xia)出(bian)100句廣告語(yǔ)的。 如果不是很困,下班別急著TAXI。有點(diǎn)閑錢(qián)的就先找個(gè)靜吧,喝口小酒。沒(méi)錢(qián)就去便利店買(mǎi)個(gè)飲料,休息一下。 啥?你問(wèn)我屬于哪一類(lèi)?我去路邊攤吃了一碗小餛飩。 利用車(chē)上的時(shí)間先解決一部分
感謝智能電話(huà),感謝CCTV…全家,我們可以在路上辦公了!先別急著分類(lèi)啥的,100句呢,分類(lèi)都要分半天。路上必須要解決掉一部分,按照路程長(zhǎng)短,給自己定個(gè)目標(biāo),寫(xiě)掉10~20句不等。采用不否認(rèn)的原則,也不管什么洞察,能想到啥就就記在手機(jī)上,盡量達(dá)到自己定的那個(gè)量。 拖
其實(shí)這不是一個(gè)步驟,只是所有廣告狗都有拖延癥,基本上,到了家,洗個(gè)澡,刷個(gè)朋友圈,發(fā)會(huì)呆是正常流程。
正式開(kāi)工
終于要玩真的了,算上之前路上解決的余下大概還有80句。首先要確定一件事情,就是絕不能通宵,3點(diǎn)前必須睡,否則明天怎么受虐。那么算上回家和路上拖掉的時(shí)間,一般來(lái)說(shuō)快一點(diǎn)半了,還有一個(gè)半小時(shí)可以干活。 這一個(gè)半小時(shí)的前20分鐘,我會(huì)從剛剛胡編亂湊的20句廣告語(yǔ)中試著歸類(lèi)出幾個(gè)方向。 假設(shè),你老板讓你賣(mài)個(gè)手機(jī),蘋(píng)果的,賣(mài)點(diǎn)是:我們的手機(jī)很大,功能也很吊。 而機(jī)智的你已在路上寫(xiě)出了以下幾句神作: “比大更大?!?“豈止于大!” “大,有可為!” “大NMLGB!” 那么每一句都可以總結(jié)出方向來(lái)的。 “比大更大。“總結(jié)出:重點(diǎn)能落在大上,先強(qiáng)調(diào)突出顯而易見(jiàn)的物理性質(zhì)的大,然后將功能強(qiáng)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)隱含在里面。 “豈止于大!“總結(jié)出:以品牌的口吻說(shuō)話(huà),要將品牌的自豪感融入到廣告語(yǔ)中去。 “大,有可為?!笨偨Y(jié)出:模仿類(lèi)似車(chē)子那種“活,該快樂(lè)“的裝X手法,是不是能湊出來(lái)幾個(gè)。(當(dāng)然,這種絕壁是會(huì)被客戶(hù)否的) 然后,你會(huì)從這20句里,分出大概5,6個(gè)方向。但是光這點(diǎn)方向還是不夠瞎編的,接下來(lái)你需要花十分鐘思考消費(fèi)者洞察。 在經(jīng)過(guò)一番深思熟慮之后,機(jī)智的你總結(jié)出以下洞察: 果粉很愛(ài)蘋(píng)果手機(jī)。(賣(mài)忠誠(chéng)度) 消費(fèi)者覺(jué)得蘋(píng)果手機(jī)是逼格的代表。(賣(mài)優(yōu)越感) 消費(fèi)者覺(jué)得蘋(píng)果手機(jī)很好用。(強(qiáng)化功能)
然后再讀一下Brief::我們的手機(jī)很大,功能也很吊。參照Brief,參照客戶(hù)以往的調(diào)性以及歸納出來(lái)的方向,在剩下的時(shí)間里,集中所有的心思,想40個(gè)。如果一共弄出來(lái)8個(gè)方向,大概每個(gè)方向下寫(xiě)個(gè)8個(gè),今晚就收工了。(確保有5個(gè)左右是真的很不錯(cuò)的,明天給老板重點(diǎn)推薦) 收尾
不要低估早上清醒的大腦,早上的效率出乎你的意料。 3點(diǎn)睡覺(jué),大概8點(diǎn)起來(lái),算上洗漱時(shí)間,還可以寫(xiě)一個(gè)小時(shí)左右,有新的分類(lèi),在新分類(lèi)下再試著寫(xiě)幾個(gè),沒(méi)有就順著昨天晚上的分類(lèi)想幾個(gè),早上的時(shí)間大概能想到十幾個(gè)不等。 40+20+15=75.
你會(huì)發(fā)現(xiàn),在你出家門(mén)的時(shí)候,大概只剩下25個(gè)要寫(xiě)了。把剩下的路上補(bǔ)齊,到了辦公室,收工,交貨! 雖然一晚上真能寫(xiě)出100句廣告語(yǔ),也并沒(méi)有花費(fèi)很多時(shí)間,但是除非量變引起質(zhì)變,真的是靈光一現(xiàn),真正能用的沒(méi)有幾個(gè)。所以我自己也不是很贊同這樣去寫(xiě)。
因?yàn)槲蚁嘈?,所有的神文案都是需要花時(shí)間熬的!
集中8小時(shí)寫(xiě)的10句,和只花寫(xiě)4小時(shí)寫(xiě)的100句。前者絕對(duì)要比后者精彩得多。 (奧美紅坊)