Bello！解碼“小黃人”占領全世界營銷路線圖》》》上海慶典公司《《《
電影配角咖要如何才能逆襲成為家喻戶曉，并拿下多個品牌代言的一線大咖？首先，這個配角需要有一定的粉絲基礎；其次，配角所在的公司要舍得砸錢、投入資源為其包裝、炒作。別誤會，這不是在說某個明星從龍?zhí)椎酱笈频难菟嚿?，而是動漫Ip (知識版權)小黃人。
5年前，《神偷奶爸1》熱映，其中身為配角的小黃人可愛、討喜的形象“萌”倒了全球粉絲?！渡裢的贪帧废盗谐銎贩江h(huán)球影業(yè)也瞅準了這一點，先是在《神偷奶爸2》中給了小黃人更多的戲份，如今又讓他們擔綱主角出演《小黃人大眼萌》。截止到7月27日，該影片其全球票房已突破7 .6億美元。9月13日，中國內地等亞洲市場也將陸續(xù)上映，這意味著，全球最終票房突破10億美元只不過是時間問題。
與此同時，廣告界、飲食界、時尚界、電商、玩具、甚至藝術品界等等領域，處處可見他們的身影。這個暑假，小黃人們占領了全世界。不過，原本作為電影的配角、說著“非人類”臺詞的這些小黃人，究竟憑什么征服了全世界各個年齡層觀眾，最終變身成超級Ip呢？
捧熱“網(wǎng)紅”小黃人
跟所有的大熱門Ip的營銷路徑一樣，最先被“小黃人”感染的是社交網(wǎng)絡。在電影宣傳期，無論是臉書、推特，還是國內的人人、微博，都能看見小黃人賣萌的身影，人氣之高，堪稱“網(wǎng)紅”。比如，環(huán)球影業(yè)主動在Facebook和T w itter上放出一組小黃人“山寨”藝術家蒙德里安、愛德華·蒙克等人名作的圖像，以此引發(fā)粉絲互動。
梵高《自畫像》
畢加索 《裸女與靜物》
彼埃·蒙德里安 《幾何油畫》
安迪·沃霍爾 《瑪麗蓮·夢露》
雷尼·馬格利特 《戴黑帽的男人》
杰克遜·波洛克 《第31號》
這是環(huán)球影業(yè)的慣用手法。在《神偷奶爸2》的宣傳期，環(huán)球公司就大量將小黃人相關圖片、音頻、視頻、惡搞形象投放給大眾，如瘋傳在互聯(lián)網(wǎng)的小黃人《香蕉之歌》。
《飛屋環(huán)形記》
《海綿寶寶與派大星》
《金剛狼》
《剪刀手愛德華》
《星球大戰(zhàn)》
《辛普森一家》
《殺手：代號47》
《蝙蝠俠》
《喬布斯》
宏源證券研究所分析師王京樂在接受南都采訪時稱：“國內外大部分電影的營銷手段都是在上映前通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起預告，吸引觀眾收看，贏得口碑。”業(yè)內人士指出，從推廣成本上來看，互聯(lián)網(wǎng)推廣最大的優(yōu)勢就是花錢少、見效快，同時又能在電影前期便大大提升了大眾認知度，讓口碑效應和網(wǎng)絡效應一起發(fā)生化學作用，贏得大批“自來水”自發(fā)宣傳。
無處不在的營銷
可是，與“窮”的需要眾籌才能完工的《大圣歸來》不同，小黃人不差錢?！渡裢的贪?》上映前，環(huán)球影業(yè)營銷部門再度耗資7500萬美元做營銷推廣，盡管該片的投資成本是7600萬美元。這一次，環(huán)球影業(yè)尚未公開為《小黃人大眼萌》的推廣花了多少錢，但據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報道，光是電影的幾個合作伙伴就在廣告和宣傳上貢獻了5.93億美元。
這筆龐大的經(jīng)費讓小黃人占領了全世界。小黃人“山寨”蒙娜麗莎、凡·高和蒙克《吶喊》中一角色的油畫裝扮出現(xiàn)在街轉角的涂鴉墻上；
由于大家情不自禁停下拍攝電影院房頂上小黃人造型的巨型氣球，以至于造成日落大道堵車。
此外，小黃人還現(xiàn)身美國大熱門綜藝節(jié)目超級碗；
離開美國老家，小黃人的身影更是遍布全球。在《小黃人大眼萌》的倫敦全球首映禮上，為電影中反派女魔頭配音的奧斯卡影后桑德拉·布洛克腳踩著一雙“大眼睛”黃色高跟鞋亮相。這對Rupert Sanderson特別版高跟鞋全球限量10雙，在不久后一場藝術慈善拍賣會上拍出了8萬多美元善款，捐給兒童慈善機構。
英國版《Vogue》則讓小黃人登上了雜志封面(不在市面上售賣)，這也是卡通人物第一次登上Vogue封面。
此外，他們在威尼斯劃過貢多拉；
在香港吃過粽子劃過龍舟；
也攻占過臺灣的地鐵。
“國內某些Ip的營銷也會投入巨資，但往往一周左右便銷聲匿跡，很難形成持續(xù)效應。”一位廣告業(yè)人士表示，除了要學習國際的“營銷模式”，國內同行需要檢討自身的行業(yè)做法。
商業(yè)合作與周邊產(chǎn)品互相拉動
續(xù)集通常對票房有不錯的號召力，因此找到品牌合作并不難，環(huán)球公司負責全球品牌營銷及合作的執(zhí)行副總David O’Connor表示，除了大約一半的品牌合作方是前兩集的老客戶之外，剩下的一半品牌合作方都是新加入的，從眼鏡、睡袋到墻紙。
美國亞馬遜在《小黃人大眼萌》上映前開始送小黃人外包裝的包裹，這是這家公司頭一回和電影合作。
Tic Tac糖推出了香蕉味的小黃人限量版，據(jù)說每顆糖上都有不同表情。
全球最大的香蕉公司金吉達（Chiquita）把香蕉上的貼紙都換成小黃人限定版，廣告也請小黃人來拍。
世上還多了一種顏色叫做“小黃人黃”，這不僅是權威色彩機構pantone三年來發(fā)布的第一個新顏色—此前它最知名的合作是發(fā)布了“蒂芙尼藍”。
巴西知名夾腳拖品牌推出了全新Havaianas x Minions（小黃人英文名為Minion）聯(lián)名系列，并且分有大人款和兒童款兩種，大人款式是不分性別的中性設計，無論男生女生都可以穿，并且只要288元。
百年老店Selfridges，英國最著名的高端百貨公司之一，推出設計師與小黃人限量聯(lián)名服裝系列，并邀請了倫敦當?shù)氐脑O計師與SJYp品牌合作。日本潮牌A Bathing Ape也推出了與小黃人的合作款潮服。這些服裝都價格不菲。
同樣，小黃人也占領了中國的大街小巷，而幕后推手則是麥當勞。和此前推出的其它玩具系列不同，麥當勞對“小黃人”的形象開發(fā)更為重視。它不僅在上海、廣州等地陸續(xù)開設了“小黃人”風格的主題門店，還開發(fā)了“小黃人”系列玩具單獨售賣。
除此之外，全家便利店還推出了小黃人隨身杯；
屈臣氏推出了小黃人太陽傘；
國產(chǎn)手機品牌VIVO則選擇小黃人為其代言。
如今，光是小黃人周邊產(chǎn)品的銷售業(yè)績以及和各種品牌的互動營銷，收到的效益估計都不會比賣電影票賺得少了。
而“小黃人”流行文化符號形成后，其狂熱粉絲越來越多，人們已經(jīng)搞不清哪些是主動營銷，哪些是“自來水”行為。作為“萬人迷”的貝克漢姆甚至為了討女兒歡心，在手臂上文了個小黃人
來源：TOp君綜合南方都市報、信息時報、時光網(wǎng)等相關報道而成
