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品牌創(chuàng)造力里,觀念是最高的一分 ?
品牌創(chuàng)造力里,觀念是最高的一分

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但見郭靖這一掌拍出,樹枝唦唦晃動,竟不斷折;洪七公心下煩躁,卻也只能苦口婆心:“這一招‘亢龍有悔’,掌法的精要不在‘亢’,而在‘悔”。倘只求剛猛凌厲,但有得幾百斤蠻力,誰都會使了,那又怎能教黃藥師佩服?‘亢龍有悔,盈不可久’,因此有發(fā)必須有收。就好比陳年美酒,上口不辣,后勁卻是醇厚無比,那便是落在了這個‘悔’字上?!?/p>

金庸也是了得,下筆如椽,寫出了中國觀念對“道”的重視。

洪七公傳授郭靖武學(xué)之道,這個道是什么呢?今天一般做“方法”解,如“取之有道”,如“致勝之道”;古時“道”的概念范疇頗大,不僅包含了方式方法,更涉及到對事物本質(zhì)規(guī)律的把握,對世界的基礎(chǔ)認(rèn)知和對價值觀的全盤囊括。

是什么觀念、持什么態(tài)度、有什么認(rèn)知,就出什么樣的作品。

因此有沒有“道”?有沒有足夠好的觀念來引領(lǐng)?就成了衡量作品優(yōu)劣的重要標(biāo)尺;而所謂“坐而論道”,原也不是貶義,概指凡事之前,得先要把這個“道”給談清楚,道都說不清楚,事情也肯定做不好。

1、品牌,有品牌之“道”。

這個“道”是什么?狹義上看,也是方式方法,用何材質(zhì)?沿何思路?實現(xiàn)什么功能?滿足什么需求?這就是所謂的套路和招式。

再往深里看,就發(fā)現(xiàn)了“觀念”與“精神”。為什么要用這樣,而非那樣的材質(zhì)結(jié)構(gòu),就好比為什么要走這樣,而非那樣的招式套路一樣,沿著觀念與精神的價值動線,通過非語言的“表達(dá)”,我們具化出一個個有吸引力的產(chǎn)品。那么,在體會到某一處精微曼妙的細(xì)節(jié)之前,作為一個整體,它吸引你是因它具備了成熟的觀念。

“人活在這世上,有的活成了面子,有的活成了里子,都是時勢使然?!边@是《一代宗師》里的臺詞。

品牌“活”在世上,也遵循一樣的軌跡。

活在面上的品牌,迫于資本壓力,三年一換帥的CEO們,恨不能廣告一擲千金,風(fēng)頭一時無二,熱鬧成了追求;活成“里子”的品牌,表達(dá)可不見多,但言必直指人心;他們眼中看到的,是人性之于當(dāng)下的種種焦慮,給你的不是膚淺的滿足,更不是飲鴆止渴般的迎合與獻(xiàn)媚。

于是我們看到,馬克·高貝在《品牌大設(shè)計》一書中寫道——“我們?yōu)槭裁葱枰淖??為什么需要新的設(shè)計呢?為什么需要設(shè)計新的椅子以及新的牛奶瓶呢?如今,人們對設(shè)計的需求不僅僅是喜新,而且包含著一種新的人文思考。設(shè)計需要表達(dá)人類正在面臨或即將面臨到的挑戰(zhàn)。生為人,我們唯一害怕的是‘不再相信有未來’。”

2、談觀念,對品牌來說似乎玄妙。

我有雙便宜的休閑鞋,是那種一體設(shè)計,不用綁鞋帶的,偶爾出去跑個步,吃個飯,輕便舒適。如問起來,我會如何描述它?最有可能的表達(dá)是:“平時穿穿,剛剛好。”

就如何把鞋做得適配運動,又能體現(xiàn)你的專業(yè)主義與運動精神而言,耐克有深入而獨特的Know How,但要說如何把鞋做得適宜起居,價格與舒適度“剛剛好”,達(dá)到一個幾乎不太會注意到它存在的程度,我們似乎又馬上進(jìn)入到了無印良品的觀念體系當(dāng)中。

耐克讓你帶上強烈的自我,而無印良品能讓你“無我”;真正令人扼腕的是,品牌在這片豐沛又多元化的價值觀沃土當(dāng)中,竟沒能生長出一種獨屬于自己的成熟觀念。

也難怪每次看到這雙鞋,會禁不住想——“連這個不知名品牌,也能把鞋做得這么舒適,無印良品一定會做得更好些吧?!边@種“下次要去試試”的心態(tài),對那些只顧低頭做產(chǎn)品,卻不抬頭想觀念的品牌來說的確不是好消息;最后就剩下一種情況,有觀念的品牌,把無觀念、弱觀念品牌的所有產(chǎn)品,都變成了闡述自己的一個道具。

怪你自己??!誰叫你不重視經(jīng)營觀念的?

3、品牌想要經(jīng)營好自己的觀念,最大的阻礙在哪?

總歸是沒找到一個“對的人”,一個“大廚”。

品牌沒有一個大廚,來幫助他們將過往的發(fā)現(xiàn)、經(jīng)驗、實踐、看法,凝結(jié)為觀念;沒有一個大廚,來精心烹飪這道大餐,來告訴他們該做什么,更告知他們別做什么;“大廚”可以避免品牌為了兼顧“食客”們的口味,而做出很多不符合自己觀念的舉動。

因此這個“大廚”,一定是個有內(nèi)容能力的人。

內(nèi)容能力不是創(chuàng)意能力,更不是寫段子的能力,而是知道如何講述一個大故事,對新技術(shù)、新創(chuàng)意保持開放心態(tài),懂得通過各種媒介形態(tài),將品牌的觀念做結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化輸出的能力。通過自己的理解,將品牌觀念變成各類表達(dá)——語言、非語言的;具化、抽象的;高冷、輕快的;短小、深入的;大廚要保證所有這些演繹,是speak with one voice,是完全基于品牌觀念的,真實一致的表達(dá)。

品牌的一切表達(dá),對用戶而言是無始無終的。用戶不像你媽媽,不會說:“好吧,我知道你要講故事了,下面開始吧。”因此,好的表達(dá)不會介意用戶由一個單點、一個側(cè)面、一處細(xì)節(jié)、一段碎片進(jìn)來,但是所有這些局部,在他們想要深入探究的時候,總歸是可以尋著“根”的。

4、讓品牌顯得高Bige,給Ta貼上幾個漂亮標(biāo)簽

Just do it如此深入人心之后,NewBalance最近想到了發(fā)布全球品牌宣言——Always in Beta;在中國市場,NewBalance最近的確做出了幾個讓人叫好的案例,可要從這個不覺明歷的宣言,說其中有什么了不起的觀念,似乎還為時尚早。

讓品牌顯得高Bige,顯得有觀念,最簡單的方法好像是給Ta貼上幾個漂亮標(biāo)簽。然而要說有能力去“經(jīng)營”觀念,就需要大量真實細(xì)節(jié)的支撐。

在國外,如果我們說百威是為藍(lán)領(lǐng)階層創(chuàng)造的啤酒,要去呈現(xiàn)的,就不會是紙牌屋里,橡木桌前,針尖麥芒的攻心舌戰(zhàn);而理應(yīng)是美國西部,鄉(xiāng)村莊園,那些彌漫在空氣中,尋找簡單生活的想法;那個辛勤勞作一天后,燈火暗淡,你可能隨意走進(jìn)的小酒館;還有那聲喝下一口泡沫濃郁,清澈透亮的啤酒后,打從心底感覺富足所發(fā)出來的——“啊……”

提到運動精神,就是一味的“勇攀高峰”,就是不停的“砥礪前行”;大量同質(zhì)化的,Details缺失的口號不能稱之為觀念,干癟而空洞的詞匯,又談何引領(lǐng)?索性,我不如回歸到耐克《跑了就懂》的小制作中,去尋訪真實生活場景下,內(nèi)心感悟的碰撞與還原。

5、觀念作為整體,語言是它的局部。

語言無法完整表達(dá)觀念,這恰是營銷的機會;這為你用多種媒介,多種創(chuàng)意接近觀念提供了可能。

聽一個地產(chǎn)品牌的朋友聊,選擇他們有“三好”——好房子、好服務(wù)、好鄰居。

好遺憾。這是賣點,不是觀念。

我們習(xí)慣性地將觀念概括成賣點,達(dá)到了渾然不覺的程度。在這樣做之前很久,我們在思維深處就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了全面的銷售導(dǎo)向,從源頭上開始失去一切通過觀念卷入用戶,并借此和他們建立信任的可能。

那么,這個品牌有自己的觀念嗎?

我認(rèn)為是有的,值得發(fā)掘的,還是“好房子、好服務(wù)、好鄰居”背后的觀念,是對簡單美好的實現(xiàn)?是對用心生活的深入?還是對更親切、更友善的自然環(huán)境和社會關(guān)系的回歸?這需要設(shè)計一個外延可伸展的表達(dá),以便于它的內(nèi)涵,隨著時光更迭也不至無處安放。

我們或可沿著“家,并不止于住所”;或者“由此感悟生活之美”的思路,來構(gòu)建一個體系化的表達(dá),來對這些觀念進(jìn)行豐滿的詮釋。觀念是人類最早的“互聯(lián)網(wǎng)思維”,是我們最先學(xué)會創(chuàng)造的“免費”價值;通過向用戶交付高價值信息,讓他們對“家”和“居所”的看待,變得更具層次,變得稍有不同,我們突然發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)走在了“來的路上”。

6、創(chuàng)造力不是創(chuàng)意

將營銷人的進(jìn)階之路描繪成一場考試:交白卷到三四十分,必是心思全無;五六十分到勉強及格,但憑聰明,可以做到;要拿七八十分,另需加些勤勉;九十、九五往上,則專注、勤勉、熱愛外加天賦,幾乎一個也不能少。

99分到100之間這一分,最是難拿,留給了那些真正有創(chuàng)造力的人。

創(chuàng)造力不是創(chuàng)意,所謂創(chuàng)造力,那是要能活出自我,獨具創(chuàng)建,生成自己營銷觀的人。這一分,奧格威拿到了,勝在真誠質(zhì)樸;特勞特拿到了,勝在詭動出奇;科特勒拿到了,勝在全盤穩(wěn)健;喬布斯拿到了,勝在極致升華。

怎么就“極致升華”了?在可見的書籍中,喬布斯一輩子似乎就說過一句跟市場營銷相關(guān)的話——“對我來說,營銷學(xué)講的是價值觀?!?/p>

他帶給這個世界的夠多了。

(宇見)

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