從微信朋友圈廣告中學(xué)會(huì)的4個(gè)道理》》》會(huì)務(wù)公司《《《
2008-2017全球互聯(lián)網(wǎng)廣告投放比
社交媒體傳播更精準(zhǔn)、更有效
品牌主們之所以如此鐘情于社交媒體平臺(tái)，是因?yàn)樯缃幻襟w可以收集用戶的各種數(shù)據(jù)，擅長(zhǎng)在大數(shù)據(jù)里去洞察用戶的需求，品牌主可以針對(duì)用戶屬性、消費(fèi)模式、興趣愛好進(jìn)行投放。例如，美國(guó)的雪佛蘭汽車在Facebook頁(yè)面和Twitter上投放了廣告，有針對(duì)性地向?qū)ζ嚫信d趣或注冊(cè)了汽車試駕的用戶進(jìn)行推送。
再回到文章開頭寶馬微信朋友圈的廣告投放，它采用了在Feed信息流中內(nèi)嵌，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構(gòu)成，用戶可以點(diǎn)贊或者評(píng)論，還能看到自己的好友的點(diǎn)贊和評(píng)論。因?yàn)樾畔⒘鲝V告是根據(jù)用戶的性別、年齡、偏好、消費(fèi)記錄、LBS信息還有顏值（當(dāng)我沒說(shuō)）打造用戶的標(biāo)簽系統(tǒng)，用算法為每位用戶個(gè)性化和精確的定制廣告。所以刷到什么樣的廣告，在某種程度上意味著大數(shù)據(jù)對(duì)你消費(fèi)能力和消費(fèi)品味所下的一個(gè)結(jié)論。
社交媒體傳播應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
越來(lái)越多的企業(yè)在做新媒體傳播，有些是自己打理，有些則是請(qǐng)公關(guān)公司代理運(yùn)營(yíng)。然而不管哪種方式，或多或少都會(huì)面臨諸多問題，例如，要怎么做才能超越或者達(dá)到好的運(yùn)營(yíng)效果、如何在新媒體上做到商業(yè)的轉(zhuǎn)化，使其不僅僅企業(yè)的一個(gè)宣傳渠道等等。針對(duì)寶馬朋友圈廣告，下面就來(lái)談?wù)勂髽I(yè)在做社會(huì)化媒體傳播時(shí)，不得不注意的問題：
1、不能盲目跟風(fēng)
朋友圈廣告盛行，有些機(jī)構(gòu)匆匆投身其中，但之后的結(jié)果卻令他們大失所望：微信上的流量沒有打開銷路，或者微博的頁(yè)面宣傳也毫無(wú)成效。我認(rèn)為，社交媒體能夠品牌增加吸引力，這個(gè)功效沒有任何問題，問題是，如何才能將社交媒體項(xiàng)目和企業(yè)的目標(biāo)聯(lián)系在一起。應(yīng)謹(jǐn)慎考慮公司愿景。
營(yíng)銷的本質(zhì)是建立用戶認(rèn)知，而非盲目地跟風(fēng)追熱點(diǎn)?？块L(zhǎng)期追逐熱點(diǎn)來(lái)構(gòu)建品牌認(rèn)知的想法是一種賭博投機(jī)心態(tài)。
舉個(gè)例子，DiGiorno是一家冷凍披薩生產(chǎn)商，它注意到許多人在Twitter上使用“#WhyIStayed（我為什么留下）”話題標(biāo)簽，便發(fā)送了一個(gè)逗趣的推文，推文上寫道：“他們?yōu)榱伺_才留下”。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)該條話題是關(guān)于家庭暴力以及為什么婦女們?nèi)跃S持著這種受虐待的婚姻關(guān)系。DiGiorno不得不再次登錄社交媒體，但這次是為了道歉。
2、讓自己與眾不同
數(shù)字化不僅體現(xiàn)在媒體上，也是產(chǎn)品和服務(wù)的銷售渠道。在新的數(shù)字化浪潮下，我們要思考的是如何將品牌與數(shù)字化進(jìn)行深度結(jié)合。在構(gòu)建品牌階段，應(yīng)不失時(shí)機(jī)地、用足夠清晰、準(zhǔn)確、一致的簡(jiǎn)潔詞句，向目標(biāo)用戶闡述清楚——“我是誰(shuí)”。
這樣的例子非常多，比如星巴克，它除了通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通外，還線下邀請(qǐng)新一代的消費(fèi)者一起嘗試打造品牌體驗(yàn)。還有耐克，它正試圖利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化創(chuàng)造一個(gè)全新的業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)在大家購(gòu)買耐克，并不只是為了一雙鞋，而是希望進(jìn)入一個(gè)慢跑愛好者的俱樂部，大家互相交流和督促，分享經(jīng)驗(yàn)。不難發(fā)現(xiàn)，像耐克這樣賣球鞋的傳統(tǒng)品牌，在數(shù)字化的浪潮中都找到了互聯(lián)網(wǎng)與業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，這一點(diǎn)對(duì)其他傳統(tǒng)品牌，無(wú)疑有很大啟發(fā)。
3、實(shí)現(xiàn)多渠道傳播
目前的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)仍然處于不成熟且充滿變數(shù)的發(fā)展階段。曾經(jīng)有那么一段時(shí)間，Twitter看上去最受品牌主們歡迎，但最近卻被管理層更替和用戶增長(zhǎng)速度放緩搞得狼狽不堪?，F(xiàn)在Facebook宣稱其用戶數(shù)接近Twitter的五倍，收入是Twitter的九倍。當(dāng)然，我們更希望看到越來(lái)越多的企業(yè)能跳出Facebook的束縛，在更廣闊的領(lǐng)域中發(fā)掘資源。
社會(huì)化傳播應(yīng)該結(jié)合不同產(chǎn)品類型和特點(diǎn)，選擇匹配的投放渠道，采取多元化的投放策略，在社會(huì)化媒體上搭建自身陣地，進(jìn)行最大化的品牌口碑曝光。美通社一直倡導(dǎo)，品牌營(yíng)銷更應(yīng)打出具有自己獨(dú)特個(gè)性的“組合拳”。
4、權(quán)衡好數(shù)字媒體的預(yù)算
新媒體營(yíng)銷要兼具便宜和省力是不可能的，社交網(wǎng)絡(luò)與電視廣告時(shí)代最大的不同是，你沒法保證你花了錢大家就一定會(huì)看，精益求精的視頻制作費(fèi)用是沒有上限的。此外，你需要有個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)24小時(shí)地發(fā)內(nèi)容，以及聆聽和回復(fù)粉絲，如果還要開展一些線上或線下的吸粉活動(dòng)，專業(yè)公關(guān)公司通常的報(bào)價(jià)是每月5萬(wàn)。
正如北京電通本部長(zhǎng)小島哲郎所說(shuō)，“這是一個(gè)讓營(yíng)銷者更加疲憊(tiring)的時(shí)代，再也沒有“一本萬(wàn)利”的廣告投放渠道。”
Webmarketing123公司曾對(duì)500多位營(yíng)銷人士就2014年數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，對(duì)絕大多數(shù)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，ROI（投資回報(bào)）仍是最大的挑戰(zhàn)。比如，26%的被訪者不清楚哪些營(yíng)銷手段產(chǎn)生了最多的leads（銷售線索）。而33%受訪者不清楚哪些手段產(chǎn)生了最多的收入。對(duì)于B2B公司來(lái)說(shuō)，最重要的營(yíng)銷目標(biāo)是GenerateLeads（產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)），對(duì)于B2C公司來(lái)說(shuō)，是DriveSales（促進(jìn)銷售）。63%的被訪者在2014將投入更多預(yù)算到內(nèi)容上。75%的被訪者將在移動(dòng)營(yíng)銷上投入更多預(yù)算。
這些結(jié)果，與美通社發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)與ROI效果評(píng)估》調(diào)查報(bào)告中的發(fā)現(xiàn)有著共同點(diǎn)，比如在對(duì)內(nèi)容的投入和對(duì)ROI的衡量方面。
5、提供個(gè)性化體驗(yàn)
隨著社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者有了更高的期望，他們抵制大量的非針對(duì)性信息的騷擾，他們希望任何疑慮都能得到及時(shí)的個(gè)性化的解決。
寶馬的朋友圈廣告被大多數(shù)用戶接受，不少收到可口可樂廣告的用戶被調(diào)侃為“屌絲”，而收到寶馬廣告的用戶則自稱“土豪”，甚至有些收到廣告的用戶會(huì)在自己的朋友圈里截圖轉(zhuǎn)發(fā)，在無(wú)意中形成了品牌廣告的二次傳播。
Branderati首席營(yíng)銷官愛卡特里娜·沃克爾(Ekaterina)說(shuō)，“在信息過剩和數(shù)字噪音越來(lái)越大的時(shí)代，可視的個(gè)人分享作為一種營(yíng)銷策略的重要性日趨凸顯，它不僅可以讓個(gè)人脫穎而出，而且可以滋養(yǎng)并擴(kuò)大充滿活力的、忠誠(chéng)的客戶群體。”
總之，營(yíng)銷一個(gè)品牌就像是萬(wàn)米耐力跑，不會(huì)因?yàn)槟愕谝蝗ε艹鲎詈贸煽?jī)就認(rèn)定你是冠軍了。路遙知馬力，只有做全盤考慮，才能真正成就自己想要的目標(biāo)。
（消息源：economist 編譯者：美通說(shuō)傳播）
