產(chǎn)品發(fā)布后,“品牌”就該登場了。強有力的品牌效應可以幫助產(chǎn)品步步為營。Marooney 給出了實用的“品牌圓環(huán)”模型?!皠?chuàng)業(yè)初期,小公司資源匱乏,但要處理的麻煩還不少?!捌放茍A環(huán)”不僅能規(guī)范公司屬性,還能理順 to do list 的核心。”第一圈--品牌口號 Tagline
“品牌口號位于圓環(huán)的中心,”Marooney 解釋道,“對 Salesforce.com 來說,它是’軟件的終結(jié)’;對 Google 來說,它是匯總?cè)蛐畔?;?Facebook 來說,它是賦予用戶更多力量,讓世界開放、連通?!?“Tagline 的要點是,實在沒有不要硬扯。如果無法精確歸納,不妨先在最中央一環(huán)寫下公司的名稱。它的本意是制作簡單實用的品牌定位,如果使用不當,也會帶來不少麻煩?!?/p>
第二圈- -品牌屬性 Attributes
建立了品牌口號,接下來需要描述品牌屬性。“公司成立初期,如果沒有自我定位,很容易被外界貼上其他標簽。”此外,諸如“聰明”“創(chuàng)新”“值得信賴”的詞匯,寬泛到缺乏實際意義。 “Mark Zuckerberg 常說,你需要將詞匯的屬性與公司的特征相連。有時候,‘快’是好事情,也是壞事情,以‘慢’著稱的成功例子不在少數(shù),但對于 Facebook 來說,‘快’才是王道。” 不得不說,品牌屬性也往往反映出公司創(chuàng)始人的品質(zhì),甚至體現(xiàn)在辦公環(huán)境上。Google 的關(guān)鍵詞是“有趣”,所以你會發(fā)現(xiàn)它的辦公室五彩繽紛,異想天開;而主張自由開放的 Facebook,則是另一番缺乏條條框框、不斷變化的景象。
第三圈- -品牌差異
“品牌差異是將你與其他公司區(qū)別開來的關(guān)鍵,” Marooney 說,“Salesforce.com 的獨特之處在于提供線上服務,而非傳統(tǒng)的軟件供應。因此,即便在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時,許多人建議 Marc 把名稱里的 .com 去掉,他斷然拒絕了。它的差異性如此顯著,以至于根本不能舍棄。任何人都可以通過公司名稱,直接登錄網(wǎng)站購買服務。品牌名稱就已經(jīng)區(qū)分了一切。”
第四圈- -執(zhí)行
“伴隨公司的成長,需要傳遞的信息也越來越多。于是,你可能要著手舉辦大會、撰寫博客,或者雇傭?qū)iT的員工。但無論如何,都要牢記品牌圓環(huán)。確定傳遞的信息與品牌契合,能夠提升辨識度,再放手執(zhí)行;否則,要果斷把壞主意扼殺在搖籃里?!?執(zhí)行前,還要注意區(qū)分內(nèi)部和外部優(yōu)先級。因為公司內(nèi)部會同時開展不同的項目,但并非每一個都值得關(guān)注。以外部市場導向和用戶需求作為參照,看似與當前銷售運營關(guān)聯(lián)甚少,卻對未來發(fā)展有極強的指導性。
傳播的七宗罪和七字真言
傳播七宗罪和七字真言時常伴隨著 Marooney 的工作,并幫助她節(jié)省時間、更加專注、促進創(chuàng)始人和公司在公關(guān)策劃中不跑題。無論公司是否上市,規(guī)模如何,都足夠有效。
七宗罪:
貪戀:不要貪戀其他公司的品牌形象。即便你非常喜歡他們的風格和特質(zhì),以至于想跟它們保持一致??墒?,盲目的對比本身就是浪費時間。不如換個角度,從創(chuàng)始人、領(lǐng)導者、品牌的角度重新進行自我定義,做更好的自己。
貪心:試圖滿足所有人,不僅收效甚微,而且并不現(xiàn)實。
貪婪:金錢會麻痹雙眼,讓人變得愚蠢。同時關(guān)注太多,只會增加犯錯誤的幾率。聚焦最重要的事情,而不是倚仗豐厚的資源,浪費精力。
懶惰:別偷懶,切忌在各類主題大會上發(fā)布產(chǎn)品。這類場合適合展示產(chǎn)品,不斷向與會者推銷,而不是做發(fā)布。記住,流行語(buzzwords)對人群沒有吸引力,它就像噪音一樣,泛濫到難以吸引注意力。這類詞語包括:延展性,優(yōu)化、顛覆等等。一句話:少用為妙。
憤怒:讓人惱怒的事情可能包括記者揪住產(chǎn)品弱點不放,也可能是競爭對手的惡意詆毀。但是,不要同他人或者其他品牌陷入惡斗。
嫉妒:如同第一條“貪戀”,對競爭對手的關(guān)注越多,對自己的關(guān)注就會越少。所以,何必呢?
自卑又自大:不要被媒體的語言左右。好的媒體報道會讓你飄飄然,糟糕的媒體落地又會把你打入谷底。自大和自卑的情緒都會導致分心。
七字真言:
積極主動:作為創(chuàng)始人,沒有人比你更了解自己。只回答記者的問題,卻沒有主動闡述公司的亮點,是最大的失職。品牌形象就像一塊璞玉,需要后天的精心
雕琢。在同媒體溝通時,學會積極主動,先禮貌得回答問題,再逐一強調(diào)重點。試想一下,如果連自己都羞于表達,別人又怎么會猜到?
知曉背后的主題:做采訪前,你是否知道媒體的選題和定位?很多時候,如果你提早知道類似細節(jié),或許就不會接受不切題的訪問。建議是:當記者主動邀約,先試圖了解他們的采訪目的,并定位自己在這段故事中的位置。
確保當務之急:理想和期待,再高遠都要接地氣。Marooney 說,曾有一個創(chuàng)始人說希望在 6 個月后登上 David Letterman 的節(jié)目(美國著名脫口秀主持人、喜劇演員、電視節(jié)目制作人)。目標過于高遠,只會適得其反。從實際出發(fā),他應該搞清楚現(xiàn)在擁有什么,以及如何充分利用。所以,別被不切實際的目標模糊了雙眼。
力求雙贏:記者不是生來為你工作,他們要賣報紙、賺點擊量,或者拉廣告。所以,不妨換個角度思考,如何幫到他們?答案無非是--有趣又吸引人的標題。創(chuàng)業(yè)公司沒有大名鼎鼎的品牌,也沒有響當當?shù)臉苏Z,你就更要挖掘出有趣的東西,幫記者,也幫自己吸引更多的關(guān)注。
學會傾聽:最好的 CEO 往往也是最耐心的傾聽者。Mark Zuckerberg 就是其中之一,他有時候能在整個會議上都保持一言不發(fā),卻會牢牢把握每一個聆聽的機會,在聽懂后,切切實實得去落實。
強強聯(lián)合:慎重選擇合作伙伴。他們可能是競爭對手,亦或是更高水平的企業(yè)。品牌合作得當,會起到意想不到的好效果。尤其是同巨頭的順利合作,不僅制造了雙贏,而且有助于傳播品牌故事。
歷久彌新:伴隨時間的推移,企業(yè)的形象和信息要歷久彌新。在此之前,你需要確保信息會日漸犀利、清晰、影響力增強。Facebook 剛剛慶祝完十周年紀念日,每個人都深深感動。十年的努力,F(xiàn)acebook 成功得促進了人與人的溝通。十年的時光沒有抹去最初的夢想,反而讓它愈發(fā)生動。相信再過十年,它的含義會更加多彩。
(SocialBeta 原文作者:@林西抹抹茶)