燒錢(qián)補(bǔ)貼，刷單自嗨》》》品牌策劃《《《
2014年1月份，當(dāng)時(shí)還未合并的滴滴與快的掀起了一場(chǎng)全民打車(chē)燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，雙方戰(zhàn)火一直蔓延到當(dāng)年年底，而雙方對(duì)外宣稱各自燒掉補(bǔ)貼超過(guò)10億元。滴滴、快的起了示范作用，一年間大量熱錢(qián)投入各種O2O項(xiàng)目，隨之而來(lái)的是各種“姿勢(shì)”的補(bǔ)貼燒錢(qián)，乃至O2O公司不做補(bǔ)貼都就不敢稱自己是做“O2O”的。
直到今年情人節(jié)（2月14日）滴滴與快的宣布合并后，在打車(chē)App領(lǐng)域中，出租車(chē)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額超過(guò)90%，形成壟斷地位后，出租車(chē)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼也隨之停下。不過(guò)燒錢(qián)的步伐也未停歇，補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向了專車(chē)業(yè)務(wù)，Uber、易到用車(chē)、神州專車(chē)火拼。同樣在過(guò)去一年中，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)燒錢(qián)補(bǔ)貼最為瘋狂的一年，還不包括那些不知名的O2O公司。
你要知道的燒錢(qián)“姿勢(shì)”
一方面，O2O公司通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼方式能夠迅速獲取用戶，增加交易額，其目的是搶占市場(chǎng)份額；另一方面，O2O燒錢(qián)補(bǔ)貼加速了資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，且直接催生了刷單亂象。所以我們看到了各類有關(guān)“O2O刷單”的負(fù)面報(bào)道，對(duì)于行業(yè)從業(yè)者而言，其實(shí)這已經(jīng)是“潛規(guī)則”，見(jiàn)怪不怪的同時(shí)，我們旁觀者更需要了解刷單背后的商業(yè)邏輯。
好吧，虎嗅簡(jiǎn)單總結(jié)了下燒錢(qián)補(bǔ)貼的三種“姿勢(shì)”：
低頻消費(fèi)/高客單：典型領(lǐng)域——車(chē)、房。比如二手車(chē)交易，C2C虛擬寄售類電商如人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂都是通過(guò)O2O模式來(lái)完成交易的，他們3%的服務(wù)費(fèi)都收不齊，所以早期他們一般以油卡、傭金折扣等方式作為補(bǔ)貼。而二手房當(dāng)前還處于賣(mài)方市場(chǎng)，很少有平臺(tái)商做補(bǔ)貼，鏈家的做法是如果購(gòu)房者是“自如客”，那么在其買(mǎi)房時(shí)原來(lái)住自如的租金就變成補(bǔ)貼返還用戶?？偟膩?lái)說(shuō)，低頻消費(fèi)/高客單領(lǐng)域補(bǔ)貼現(xiàn)象少。
中頻消費(fèi)/中客單：典型領(lǐng)域——旅游。比如，攜程、去哪兒等OTA領(lǐng)域公司，常用的做法是用紅包激勵(lì)用戶在移動(dòng)端下單，再將機(jī)票消費(fèi)額度轉(zhuǎn)化成酒店/接送機(jī)專車(chē)的限額抵扣紅包，目的就是刺激捆綁消費(fèi)。而途家這類共享模式中，一般是將消費(fèi)額度轉(zhuǎn)化成等活動(dòng)紅包反補(bǔ)用戶，額度與消費(fèi)金額相等，但用戶很難搶到有限的體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。
高頻消費(fèi)/低客單：典型領(lǐng)域——打車(chē)、外賣(mài)。這塊是我們常見(jiàn)的了，打車(chē)與外賣(mài)平臺(tái)一般會(huì)對(duì)用戶和商戶進(jìn)行雙向補(bǔ)貼，還有“滿X元減X元”，不一樣的訂單額有不一樣的算法，用戶的補(bǔ)貼直接變成價(jià)格折扣，結(jié)算時(shí)已經(jīng)抵扣。早期沒(méi)有平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和傭金的情況下，平臺(tái)方定期給商戶劃款結(jié)算補(bǔ)貼。
不管是哪一類燒錢(qián)補(bǔ)貼，都是用在新業(yè)務(wù)拓展和新用戶獲取上的?；⑿嵴J(rèn)為，燒錢(qián)補(bǔ)貼對(duì)于O2O公司而言就像嗑“春藥”一樣，一旦停下來(lái)，原來(lái)的業(yè)務(wù)增速放緩，用戶流失就成了藥后“副作用”。而燒錢(qián)補(bǔ)貼直接加劇了O2O公司的資金鏈緊張，特別是高頻消費(fèi)/低客單公司。
燒錢(qián)補(bǔ)貼給刷單漲“資”勢(shì)
刷單，并不是O2O公司所造出來(lái)的詞。在淘寶、京東這些零售電商平臺(tái)上，刷單已經(jīng)早已司空見(jiàn)慣，但要區(qū)分二者的動(dòng)機(jī)不同，利益訴求點(diǎn)不同。零售電商平臺(tái)的商戶刷單是為了店鋪排名、信譽(yù)值，而O2O公司的商戶刷大多是為了從平臺(tái)方騙取補(bǔ)貼，所以對(duì)平臺(tái)方的利益損失更大。
在刷單方式上，零售電商平臺(tái)還要又物流單號(hào)配合，一般都會(huì)物流訂單產(chǎn)生，只是寄出的并非是實(shí)拍商品。而O2O刷單成本的成本相對(duì)較低，需要多個(gè)實(shí)名賬號(hào)（電話號(hào)碼、支付賬戶），所以淘寶上出現(xiàn)了大批O2O刷單“雇傭軍”，刷單的同時(shí)還附帶刷評(píng)論，制造一種虛假繁榮。
無(wú)論是零售電商平臺(tái)還是O2O公司，都在聲稱要嚴(yán)打刷單，并通過(guò)技術(shù)手段反刷單。而事實(shí)上，大部分平臺(tái)是對(duì)刷單“睜一只眼閉一只眼”。刷單自嗨，麻痹自己同時(shí)，意在帶來(lái)資本狂歡。
雖然刷單會(huì)對(duì)O2O公司造成反補(bǔ)的損失，但刷單直接增加了GMV，間接提高了這家公司的估值，對(duì)于這些O2O公司而言，犧牲當(dāng)前的部分利益，能在下一輪融資拿到更多的錢(qián)也是值得的，投資者對(duì)一定范圍內(nèi)的刷單也是能接受的。
旭諾資本TMT投資合伙人曹兵認(rèn)為，刷單率控制在3%-5%以內(nèi)，就是非常好的表現(xiàn)，在10%以內(nèi)還處在可以接受的范圍，如果超過(guò)20%，則說(shuō)明泡沫很大，需要做出改變。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，刷單破壞了平臺(tái)的良性機(jī)制，是不可持續(xù)的增長(zhǎng)方式。若要制止刷單，最有效的方式就是停止補(bǔ)貼。
O2O公司補(bǔ)貼、刷單“生死劫”
的確，職業(yè)刷單人的好日子即將到頭，驅(qū)動(dòng)動(dòng)力正在衰退。補(bǔ)貼設(shè)置在金額與周期做過(guò)預(yù)設(shè)，一般而言補(bǔ)貼金額會(huì)隨著時(shí)間拉長(zhǎng)而減少。隨著這條軌跡，當(dāng)前O2O火拼最激烈的領(lǐng)域打車(chē)、外賣(mài)，他們?cè)谘a(bǔ)貼減少已經(jīng)非常明顯。
一方面，用滴滴快的總裁柳青的話說(shuō)，新業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“從0到1”；另一方面，整個(gè)資本市場(chǎng)正面臨嚴(yán)冬，投資者對(duì)O2O變得謹(jǐn)慎。遠(yuǎn)未盈利的O2O要過(guò)冬，已經(jīng)嘗試開(kāi)源節(jié)流。
還是大家比較熟悉的例子。有司機(jī)向虎嗅反饋，滴滴快的順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)在6月份剛上線時(shí)，早中晚三個(gè)時(shí)段都有高補(bǔ)貼，而到現(xiàn)在基本上已經(jīng)沒(méi)有補(bǔ)貼，有時(shí)候只是象征性的1元補(bǔ)貼。
同時(shí)，滴滴快的已經(jīng)在出租車(chē)業(yè)務(wù)上進(jìn)行抽成，虎嗅在上周打車(chē)去機(jī)場(chǎng)時(shí)，就遇到出租車(chē)司機(jī)“跳單”情況。常見(jiàn)的情況，司機(jī)在接單后單方面取消訂單，但依舊履約，將乘客送到目的地后，他會(huì)給出自己的微信二維碼讓乘客掃描支付車(chē)費(fèi)，或者直接收取現(xiàn)金。外賣(mài)方面，餓了么品牌館都是接入自建物流，每一單都要額外收配送費(fèi)，其配送員又充當(dāng)銷(xiāo)售，賣(mài)品牌館物流服務(wù)的會(huì)員卡——季卡、月卡。
有一個(gè)現(xiàn)象，美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中可以不燒錢(qián)砸廣告、買(mǎi)流量，但在O2O領(lǐng)域只要一燒錢(qián)，根本停不下來(lái)。團(tuán)購(gòu)時(shí)代，只是陸地戰(zhàn)爭(zhēng)，而O2O重度垂直的戰(zhàn)爭(zhēng)一旦爆發(fā)，就會(huì)是一場(chǎng)海陸空的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，甚至連殲機(jī)的類型都不一樣。
O2O創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域在市場(chǎng)上只能活下前兩名。誰(shuí)也不愿意失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為了業(yè)務(wù)量、市場(chǎng)占有率，而O2O燒錢(qián)補(bǔ)貼的現(xiàn)象，最初由資本縱容演變成后來(lái)的資本綁架。
最后再拋出一個(gè)問(wèn)題，不用燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式做O2O，如何“跑馬圈地”？
就虎嗅觀察來(lái)看，目前已經(jīng)成型的O2O公司基本停補(bǔ)了，他們開(kāi)始搞聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)（業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司、同一投資機(jī)構(gòu)的O2O公司），還有一種方式是將補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化成紅包、優(yōu)惠券，并通過(guò)微信、微博等社會(huì)化媒體渠道傳播，已變成主流推廣方式。
把燒錢(qián)補(bǔ)貼看做一種用戶獲取成本，與電商廣告投放的產(chǎn)出方式不一樣，他是直接將紅利輸向用戶，而停補(bǔ)后的“用戶留存率”成為衡量生死的重要指標(biāo)。誰(shuí)也不希望一輪燒錢(qián)之后，“滿地雞毛”。
