奢侈品永遠(yuǎn)是門好生意。
9月9日,蘋果產(chǎn)品發(fā)布會上,在技術(shù)宅們看來,新品依然意料之中,驚喜缺缺,而時(shí)尚仿佛成為重頭戲。
一直以來,蘋果就以極簡主義風(fēng)格在眾多按鈕復(fù)雜、操作繁瑣的電子3C產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。在2012年胡潤《中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》顯示,在十大受富人青睞的送禮品牌中,蘋果成為唯一的3C品牌,和路易威登(LV)、卡地亞和愛馬仕共列其中,還排在Dior、prada、Rolex、Armani之前,名列第6。
但是隨著競爭對手的紛紛效仿,它也逐漸有點(diǎn)“泯然眾人矣”。尤其是不像喬布斯那么偏執(zhí)、更加市場導(dǎo)向的Tim Cook上臺之后,蘋果為了追求更大的市場份額,不僅開始笑對中國市場,甚至推出了iphone5C這樣的“副牌”(雖然并未成功),令iphone更在中國成為“街機(jī)”。
蘋果的年報(bào)顯示,目前其2/3的營收和1/2的利潤都來自于iphone,要擺脫這種過于依賴超級單品的不利局面,新品的表現(xiàn)可謂生死攸關(guān)。然而,被寄予厚望的蘋果首款可穿戴產(chǎn)品——蘋果手表上市后卻后勁不足,而蘋果的股價(jià),也已經(jīng)經(jīng)從一年內(nèi)的高點(diǎn)132美元左右,跌至近期的100美元左右,發(fā)布會當(dāng)日甚至還跌了近2%。
時(shí)尚界的乏力助攻
早在2013年,蘋果就開始在時(shí)尚界大肆挖人,為下一個(gè)熱點(diǎn)市場——可穿戴設(shè)備尤其是蘋果手表做準(zhǔn)備。
Burberry首席執(zhí)行官Angela Ahrendts于該年10月成為蘋果零售高級副總裁,成為蘋果10年以來唯一的女性高管這,并陸續(xù)帶來了該公司的社交媒體主管Musa Tariq、數(shù)字與交互設(shè)計(jì)副總裁Chester Chipperfield等。Angela Ahrendts 從2008年開始,經(jīng)把Burberry 從一個(gè)有著 150年歷史、垂垂老矣品牌轉(zhuǎn)變成了一個(gè)引領(lǐng)數(shù)字化創(chuàng)新的2013年?duì)I收達(dá)23億英鎊的領(lǐng)先品牌。
2014年,蘋果又把YSL前首席執(zhí)行官paul Deneve招至麾下,他在YSL時(shí)招攬來了著名設(shè)計(jì)師艾迪·斯里曼(Hedi Slimane)擔(dān)任YSL創(chuàng)意總監(jiān),并使它成為當(dāng)下最炙手可熱的品牌,從2011年的3.53億歐元上升到2014年的7.07億歐元。
而蘋果2014年的年度產(chǎn)品發(fā)布會廣邀全球時(shí)尚媒體參加之外,還在法國知名時(shí)裝精品店Colette舉辦預(yù)覽活動,時(shí)尚界的頂級人物,Vogue美國的Anna Wintour、Chanel 的設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld等均受邀出席,甚至蘋果手表還作為主要的配飾,和中國最具知名度的國際超模劉雯一起登上了Vogue中國封面。
然而時(shí)尚界的助攻似乎有點(diǎn)乏力:蘋果7月份公布的財(cái)報(bào)中并未顯示蘋果手表的銷量,而是將它歸于ipod、Beats耳機(jī)等其它項(xiàng)目中,蘋果首席財(cái)務(wù)官盧卡-梅斯特里強(qiáng)調(diào),其它項(xiàng)目中的營收同比上升約9.5億美元,至26.4億美元,而這一增長的超過100%都來自蘋果手表。如果按平均每塊蘋果手表499美元計(jì)劃,蘋果只賣出了不到190萬塊,遠(yuǎn)低于400萬的預(yù)期。而銷量也從上市的20萬塊/天,下滑至8月份的最低1萬塊/天,跌幅其日銷量已經(jīng)低于美國最流行的運(yùn)動手環(huán)品牌Fitbit。
中產(chǎn)階級審美怪圈
時(shí)尚界素有“極簡主義是中產(chǎn)階級的審美”的說法,因此極簡主義風(fēng)格蘋果的成功,雖然表面上是喬布斯個(gè)人審美的成功,實(shí)則是全球量不斷增加的中產(chǎn)階級的審美的成功,而在“支出瀑布效應(yīng)”下,又進(jìn)一步影響下一階層的民眾:
根據(jù)美國第三方市場調(diào)查公司Slice的調(diào)查,蘋果手表的銷量中,有2/3是350美元的運(yùn)動版,而非550美元起價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)版;而英國的一項(xiàng)調(diào)查也顯示,iphone6的銷量中,91%都是16G的“乞丐版”。尤其是在中國,中產(chǎn)階段的數(shù)量不斷增加,iphone更是成為人們炫耀的工具,眾多的模仿者,紛紛充當(dāng)了“為淵驅(qū)魚”的推手,使得它們今天的消費(fèi)者,成為蘋果明天的消費(fèi)者。
而在時(shí)尚界,“輕奢”品牌Michael Kors、Coach、Kate Spade的崛起,也同樣是中產(chǎn)階級熱捧的結(jié)果,銷量雖然增長了,如Michael Kors,近幾年均以40%的速度增長,成為“輕奢之王”,但是最早的一批消費(fèi)者已經(jīng)離開了它,品牌最初追求的“jet setter”(乘噴氣式飛機(jī)旅游的富人)風(fēng)格已經(jīng)不再,其股價(jià)也從2014年6月最高位的100美元左右,腰斬至43.69美元。
哪怕是真正的奢侈品牌,一旦在中國濫大街,其價(jià)值也仍然會受到明顯的貶損,LV、Gucci、Burberry、prada……,越是受歡迎、LOGO越明顯的品牌,在中國均陷入了這個(gè)怪圈。作為“3C中的奢侈品”,蘋果自然也逃不出這個(gè)怪圈,它應(yīng)該對成為爆款而感到后悔。
從3C奢侈品到奢侈配飾
而要提振這種不利的局面,蘋果必須要扳回“中產(chǎn)階級的極簡主義審美”,豐富產(chǎn)品的價(jià)值和故事,以更接近“奢侈品”而非“3C奢侈品”。
因此蘋果去年在推出蘋果手表時(shí),還推出了而定位于珠寶和飾品的、售價(jià)1-1.7萬美元18K金版本,雖然現(xiàn)在被傳為笑柄,但是這種隱性的“提價(jià)”手段,確實(shí)與LV、Gucci、Burberry削減低端產(chǎn)品線、推出更高價(jià)位產(chǎn)品以重塑品牌的做法相一致。
由于用力過猛,一下子希望將蘋果手表從配飾做成“珠寶”,將價(jià)格從1000美元提升1萬美元,而導(dǎo)致18K金版銷量慘淡,據(jù)Slice的估計(jì),金表銷量不會超過2000枚,但是卻有效地打開了產(chǎn)品的價(jià)格天花板。
于是在本次蘋果發(fā)布會上,蘋果手表繼續(xù)在奢侈配飾領(lǐng)域進(jìn)行深耕:除了新增玫瑰金和鋁白外,還與奢侈品牌愛馬仕合作,推出搭載愛馬仕皮質(zhì)表帶的蘋果手表新版本。
考慮到愛馬仕在奢侈品市場所處的金字塔尖的地位,其之前跨界合作的品牌也是非富則貴,如汽車有布加迪威龍、蘭博基尼,相機(jī)有徠卡,游艇有Wally,直升飛機(jī)有Eurocopter等,蘋果此舉是大大提升了它作為奢侈配飾的設(shè)計(jì)感和故事感了。
雖然蘋果愛馬仕版的價(jià)格沒有透露,但是參考愛馬仕同類皮質(zhì)手環(huán)300-1000美元的價(jià)格區(qū)間,愛馬仕手表3000-10000美元的價(jià)格區(qū)間,蘋果愛馬仕版的售價(jià)將有望在1000-1500美元之間。這樣,蘋果將在18K金版本(最低1萬美元)和普通版本(最高5288元)之間開辟一個(gè)新的價(jià)格區(qū)間,從而令蘋果手表的價(jià)格重心進(jìn)一步上移。
蘋果深知,以電子表的本質(zhì),尚不足以支持蘋果金表賣出和瑞士機(jī)械表相同的價(jià)格,但是愛馬仕的光環(huán),卻能夠讓它成為一款有實(shí)用功能的奢侈配飾。
對于品牌來說,由奢入儉易,由儉入奢難,蘋果手表如否如愿呢?
(鈦媒體)