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20年前，電影市場的那些“現(xiàn)象級”票房寵兒只屬于類似《泰坦尼克號》的“blockbuster”們：巨星陣容、巨額投資、史詩級題材都是彼時好萊塢大片標準統(tǒng)一的定位。然而今天，傳統(tǒng)“大片”常常遭遇營收疲軟，像《電鋸驚魂》這樣用小成本撬動高口碑的案例比比皆是；10年前，人們正扎堆混跡于各大BBS論壇中，然而今天，各種超細分的社交平臺層出不窮，定位為“知識型社交問答平臺”的知乎正蓬勃發(fā)展，近日來又興起了針對“雅痞+智趣”高知女青年的“女性版知乎”玲瓏沙龍……
當我們仔細觀察這些現(xiàn)象與趨勢時，不難發(fā)現(xiàn)，世界的面貌似乎從未如此難以用統(tǒng)一的范式來描繪，人們的行為特征與消費習慣也從未如此難以預測。正如美國經(jīng)濟學教授泰勒·科恩（Tyler Cowen）在《創(chuàng)造性破壞：全球化與文化多樣性》中提出的：“全球化浪潮對文化的表面破壞帶來的不是藝術之死，而是更豐富多彩的文化多樣化。”
是的，我們真切確實地觀測到了一個愈發(fā)多元化、部落化的社會，而在商業(yè)世界的諸多領域中，顛覆式的分裂與解體也正悄然發(fā)生，在今天供給趨向無限可能的時候，伴隨著傳媒業(yè)的碎片化，消費者的各類原始需求幾乎都能得到及時滿足，但由此派生的超細分需求也開始凸顯。20年前營銷專家唐·派柏斯（Don peppers）與馬莎·羅杰斯（Martha Rogers）呼喚的“一對一營銷”真正能夠變?yōu)楝F(xiàn)實，由此，小眾營銷（Micro-marketing）開始崛起。
為什么是現(xiàn)在
“小眾營銷”之所以在今天成為可能，與全球消費者受到以下幾個層面發(fā)展趨勢的影響相關：
首先是“有閑階級”的大量產(chǎn)生。社會學中有一本著名的經(jīng)典書叫做《有閑階級論》，里面描述了豐饒社會中消費形態(tài)的變異，在商品唾手可得的時候，商品的心理價值、形象屬性已遠遠超過物理功能。社會心理學教授巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出，當前的豐饒社會下消費者面臨“選擇大爆炸”，消費觀念從功能消費演化至價值觀消費，個體選擇的權力與自由從未被如此釋放；而選擇的大爆炸使得人們的表達欲倍加激發(fā)，反向派生出更多選擇空間。豐饒社會和有閑階級使得消費者從“consumer”變成了“prosumer（參與生產(chǎn)的消費者）”。
第二層效應是“長尾效應”。當克里斯·安德森（Chris Andersen）在2004年第一次提出“長尾”理論的時候，互聯(lián)網(wǎng)仍處于pC時代，而安德森當時創(chuàng)造“長尾”的目的也是用來描述亞馬遜、Netflix等所謂“長尾集合器”網(wǎng)站的商業(yè)模式的。長尾是尾部需求趨向無窮的加和。在互聯(lián)網(wǎng)時代，長尾效應讓廠家擺脫了貨架供給瓶頸，小眾需求由此聚合，從而產(chǎn)生供給與交易的可能。
然而僅有長尾還不能構成小眾營銷，需要第三層效應的凸顯，即“連接效應”：移動互聯(lián)和pC互聯(lián)最大的區(qū)別不是手段的移動，而是“人的互聯(lián)”。移動互聯(lián)實現(xiàn)了人與人之間真正的鏈接，因而能做到最大化地將碎片化的消費者行為、角色打通，如果說“舊長尾”只能通過打造長尾集合平臺做到一定程度的縱向深度，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“新長尾”可以實現(xiàn)縱向深度和橫向圈層的兼顧。新長尾不僅僅是一個個“小眾”、“冷門”的集合器，更具備了互動溝通、深度挖掘甚至一對一定制的基礎。
最后一個重要因素來源于“反饋經(jīng)濟”。小眾營銷之前并未形成營銷策略的主流，很大一個原因是小眾群體的需求難以洞察與測量，比如如何尋找小眾群體、如何確保企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務解決小眾群體的痛點。而在移動互聯(lián)時代，企業(yè)可以通過社群準確定位小眾群體、與其進行深度對話挖掘需求，甚至可以用精益創(chuàng)業(yè)的MVp（最小可量化產(chǎn)品）的方式來驗證小眾群體的需求。
移動互聯(lián)時代反饋經(jīng)濟可以滿足小眾營銷三大要素：“EAR”，分別是：深度（Efficiency），即可以深挖該利基市場的深度需求；敏捷（Agile），即企業(yè)要準備好大量的對話內(nèi)容，在了解消費群的需求與新動向時快速做出反應；響應（Response），即在利基市場形成圈層文化，引導消費者對其共同認同的文化做出回應、引發(fā)共鳴、提高忠誠度。
關于小眾營銷的三個誤解
第一，小眾營銷不是價值觀的營銷。
有人說，小眾營銷是強調(diào)價值觀共鳴而并不重視產(chǎn)品本身的產(chǎn)物，會伴隨價值觀這張牌的打完而消退。的確，越是小眾的市場，越需要價值觀的共鳴，某種意義上小眾營銷就是“微點切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消費者對你價值與價值觀的高度認可。但是，價值觀營銷只能算作小眾營銷的要素之一，小眾營銷衍生并生長的本質驅動力仍然是需求的滿足，產(chǎn)品或服務本身的特質和價值觀一樣重要，否則就像雕爺牛腩或者馬佳佳的泡否，缺乏持續(xù)性。
第二，小眾營銷不是大眾營銷的背面。
有一種說法是小眾營銷只是一個跳板，以小眾獲得眼球經(jīng)濟，再逐步邁向大眾，從“小而美”逐漸擴張成為“大而全”。這種思維模式本質是把小眾營銷與大眾營銷對立。的確，很多小眾營銷最后過渡到了大眾營銷，比如零度可樂、小米手機、Beats耳機等，它們最開始都是小眾化的產(chǎn)品，然而并非所有的小眾都能擴張到大眾，其背后的前提在于能否借助消費者的圈層效應進行不斷演進。
第三，小眾營銷不是利基營銷（Niche marketing）。
利基營銷本質上還是批量生產(chǎn)，利用新科技進展形成的客戶化定制，而在實施過程中是企業(yè)單向準備內(nèi)容與客戶溝通。小眾營銷則強調(diào)圈層，強調(diào)互動，強調(diào)企業(yè)和消費者之間圍繞細分后的需求點共同創(chuàng)造內(nèi)容，消費者參與在其中扮演了更為重要的角色。
小眾營銷落地七步法
定位理論之父艾·里斯（Al Ries）說過這么一段話 ：“很多公司越把自己聚焦在大眾，得到的往往是小眾，而把自己聚焦在小眾的公司，最后耕耘出來的卻是大眾。”
真正的市場機會往往是相反中產(chǎn)生的。里斯提出來移動互聯(lián)網(wǎng)時代更要“聚焦”。對于試圖實施小眾營銷戰(zhàn)略的企業(yè)來講，僅僅做到“聚焦”可能還遠遠不夠。在移動互聯(lián)時代，最關鍵的兩個戰(zhàn)略詞匯是——“深潛”與“想象力”，這也是小眾營銷在企業(yè)中實施的核心。
所謂“深潛”，就是要比以前更深入地靠近消費者，企業(yè)要成為“顧客擁有者”，貼近客戶，以減少成本，以客戶增長取代以前的市場擴張，通過與客戶之間的對話、讓客戶參與來擴大企業(yè)的邊界，提供更深度的內(nèi)容。所謂“想象力”，就是在深潛的垂直思維下，以水平思維來進行補充，增加營銷的創(chuàng)造力。小眾在深潛成功的基礎上，要通過想象力打開新的市場空間。
以“深潛+想象力”為基礎，我們可以試著將小眾營銷的戰(zhàn)略實施框架分為七大步驟：特定客群、快速連接、產(chǎn)品眾創(chuàng)、圈層推介、跨群擴散、分項衍生和附加盈利。
特定客群 小眾營銷第一步就是要找到特定客群。企業(yè)在選擇消費群的時候，一般采取的是傳統(tǒng)的STp策略，即細分市場、目標市場選擇和定位，可是對于小眾營銷，反過來pTS策略（市場定位-目標市場選擇-市場細分）可能更有效，即先從定位機會入手，倒過來去切割出特定客群到底是誰。
最近香港一個非常熱門的網(wǎng)站Giftwell，創(chuàng)始人看到消費者在贈送禮物時困擾于禮物過于大眾、重復的問題，于是把機會轉化為“小眾禮品平臺”的獨特定位，然后把香港獨特的精致小眾產(chǎn)品信息歸總并達成合作關系，在網(wǎng)上搭建交易平臺。在Giftwell送禮者可輕易獲得饋贈摯愛親朋以及合作伙伴的獨特禮物服務。例如可以在 The principal和The press Room享受一頓美味佳肴的禮物卡，等等Giftwell上市后發(fā)展迅猛，品類已經(jīng)從食品、餐飲擴展到水療服務、定制旅行等。
快速連接 找到特定客群后，企業(yè)要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)與特定人群進行連接，迅速與目標客戶形成可以產(chǎn)生持續(xù)交流與交易基礎的社區(qū)。由于第一步精準地界定了特定客群，企業(yè)可以通過多種渠道來達到迅速實現(xiàn)連接，比如進入“水平魚塘”，即從別的同等訴求的社區(qū)中找到客戶，如計劃登乞力馬扎羅山的客群可以通過螞蜂窩、豆瓣來連接；也可以自建社區(qū)，還可以通過搭載到平臺的方式，來建立自身的社群，比如將產(chǎn)品放在Kickstarter（眾籌網(wǎng)站平臺）上，觀察先鋒人群對其產(chǎn)品的反饋，再將支持者轉移到自身建立的社群中。
產(chǎn)品眾創(chuàng) 越是精準的特定客群，在實現(xiàn)快速連接后可以更“深潛”地實施產(chǎn)品眾創(chuàng)。只要企業(yè)能與小眾用戶產(chǎn)生持續(xù)交流與交易基礎的社區(qū)，后期能實現(xiàn)各種將消費者從“consumer”變成“prosume”的手段，包括之前談到的眾籌、眾推，都是眾創(chuàng)手段之一。眾創(chuàng)可以有效幫助企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前，測試到小眾消費者的需求。
意大利Wowcrazy企業(yè)自從2012年年底以來，一直推動其Crowdfunding portal門戶，承諾給合作者和支持者帶來“無盡的時裝周（Endless fashion week）”，Wowcrazy使用者被稱為“預先購買模式”，其中項目的支持者可以合作，幫助時裝設計師推出新的作品上市，基本上，支持者承諾會預先購買他們所選擇的衣服，參與其中提出設計意見，并投資一些錢，如果整個新品上市的經(jīng)費全部收集好，他們就得到設計師作品的特別折扣。如果整個新品上市經(jīng)費收集失敗，支持者不會收到衣服。
圈層推介 圈層推介這一步和產(chǎn)品眾創(chuàng)可能是同步展開的，也可能在產(chǎn)品眾創(chuàng)之后，某種意義上講，眾創(chuàng)的參與感本身就是圈層推介的一種手段。在移動互聯(lián)時代營銷策略很大不同的一點在于，一步接一步的次序性策略可能同時平行開展。圈層推廣的核心目的在于最大化地實現(xiàn)小眾產(chǎn)品對于小眾客群的滲透率，即是否高度認同、是否深度占有，是否有高的客戶推薦度。
同時，圈層推介是實現(xiàn)小眾營銷走到大眾市場的一個過渡，很多企業(yè)都是先通過小眾營銷切入到客戶的生活場景中去，然后再擴大消費群，小米手機最開始的定位是“為發(fā)燒友而生”，也是在小眾群體中獲得影響后，再逐步品牌廣度傳播，占領大眾市場。
跨群擴散當然，并非所有的小眾營銷都需要走入大眾，但是不排除很多企業(yè)的決策人有這樣的抱負與需求。面對越來越注重健康的現(xiàn)代人，可口可樂公司2013年推出了更加低糖的飲品——可口可樂生命（Coke Life），它包裝在綠色的罐子里，上有小樹葉標志。可口可樂公司承諾，它比標準的可樂更健康，本來是針對小眾群體的產(chǎn)品卻在健康風潮興起的時代，一舉變成2013年可口可樂在北美市場最暢銷的新品。
還有一個典型的案例就是《侶行》，這個節(jié)目最開始是張昕宇拍攝后在探險旅行的極客中傳播，后來上線到優(yōu)酷后在不同的社群圈中擴散，目前點擊量過億。從擴散的基礎來看，沃頓商學院教授喬納·伯杰（Jonah Berger）寫了著名的《瘋傳》一書，而我們采取了同樣的研究目的，卻從不同的視角中提出了另外跨群擴散五個要素，這些內(nèi)容的傳播更能幫助企業(yè)從小眾影響走向大眾影響：
·價值觀點（Value proposition）：強調(diào)獨特的價值觀點，可與公司業(yè)務無直接關系；
·社會價值（Social Value）：公司業(yè)務所能創(chuàng)造的可感知的社會價值；
·情境互動（Interaction）：基于特定情境下的互動感體驗設計；
·隨流設計（Grafting）：跟隨社交媒體熱點，帶動自身切入；
·背后起底（Unclose）：對公司或行業(yè)內(nèi)幕的起底，或公司夸張化的功能表達。分項衍生無論有沒有從小眾營銷走到大眾營銷，分項衍生都是企業(yè)需要考慮的戰(zhàn)略布局。前文中給出了“小眾營銷=深潛+想象力”這個公式，產(chǎn)品或服務對客戶的需求深潛越深、越窄眾，就反而需要通過想象力，增加分項產(chǎn)品的供給來提升企業(yè)的供給規(guī)模，以擴大企業(yè)的利潤區(qū)。
2014年，360公司推出了測謊項鏈，可穿戴360測謊儀通過強大的音波感應功能可以自動鑒定半徑5米范圍內(nèi)20-2000Hz的聲波，并對聲波進行特殊化的分析，配合手機中的測謊儀應用，你就可以輕松辨別和你交流的人是否在撒謊。當然，分項衍生存在風險，如果品類關聯(lián)范圍過大，原有小眾客群會質疑原有的價值觀連接，形成核心客戶群流失，這很可能是小米未來所碰到的核心挑戰(zhàn)。
附加盈利附加盈利是實現(xiàn)分項衍生的下一步，也是小眾營銷戰(zhàn)略生態(tài)圈的最后一步，要在連接和為小眾群體提供產(chǎn)品與服務的基礎上，通過分項衍生性的產(chǎn)品或者構建更廣泛的生態(tài)圈來形成附加性的盈利，這個盈利是建立在小眾生態(tài)圈基礎上的盈利，而非原有的產(chǎn)品或服務提供所獲得的利潤。
比如“飛常準”App早期是一個監(jiān)測航班是否準時的軟件，后來在此基礎上開發(fā)了預訂機票、買航空保險的服務，未來更可以通過大數(shù)據(jù)來向常旅客來售賣航空延誤保險，基于不同的場景來實現(xiàn)附加盈利。
框架永遠都是實施工具，必須為核心理念服務，做好小眾營銷，本質上還是要對消費者、對消費者需求進行深潛，并賦之以想象力來實現(xiàn)，讓無數(shù)個零散的碎片聚合到了一起。不僅是簡單的加成，更要使其煥發(fā)、生長出更大的生態(tài)模樣，借助社群的力量，讓每一顆平凡的微塵都有機會劃出不平凡的軌跡。
（中歐商業(yè)評論）
