【05】Dior出手最大方,一共投放了51頁(yè)廣告
Dior是今年3地9本刊物中廣告投放量最大的品牌,一共刊登了51頁(yè)廣告,涵蓋時(shí)裝、手袋以及美妝產(chǎn)品;Chanel以46頁(yè)緊隨其后,產(chǎn)品橫跨時(shí)裝、手袋、美妝以及珠寶腕表類別;同樣位列第二的是阿瑪尼,成衣廣告占據(jù)34頁(yè),美妝產(chǎn)品的版面為12頁(yè),沒(méi)有缺席任何一本雜志。其次是Coach(40頁(yè))和LV(39頁(yè))。
在2015年新刊中,除了Haper's Bazaar,Dior均出現(xiàn)在其他8本9月刊的開(kāi)卷前三個(gè)廣告中。加上2014年的9本9月刊,Dior沒(méi)有漏掉任何一本時(shí)裝雜志,而且相當(dāng)重視中國(guó)市場(chǎng)。以2014年VOGUE為例,Dior在美國(guó)版投放了12頁(yè)時(shí)裝,雖然中國(guó)版僅為1/3,即4頁(yè),但已經(jīng)與英國(guó)版本持平。
與母公司LVMH旗下其他品牌不同,Dior除了主打的手袋、時(shí)裝外,不忘記美妝產(chǎn)品,尤其是香氛類。Dior今年共投了21頁(yè)的美妝產(chǎn)品廣告,Chanel為15頁(yè)。縱觀三大奢侈品集團(tuán)LVMH、Kering和歷峰,它們的廣告更傾向于以某一個(gè)品牌主打一個(gè)品類,比如LVMH旗下有做手袋為主的FENDI、鐘表珠寶的寶格麗,廣告需求并不會(huì)集中體現(xiàn)在一個(gè)單一品牌上。
雅詩(shī)蘭黛在美妝產(chǎn)品中占據(jù)首要位置,排在其后的是蘭蔻和嬌韻詩(shī),在雜志開(kāi)卷前3個(gè)廣告品牌中的護(hù)膚品牌除了雅詩(shī)蘭黛就是蘭蔻。歐萊雅、玉蘭油和倩碧這三個(gè)大眾護(hù)膚品牌屬于第三梯隊(duì),通常出現(xiàn)在雜志的后端班,而且采取集中攻勢(shì),連續(xù)刊登若干頁(yè)。
值得注意的是,相較于原本的明星硬照代言,包括Cover Girl、玉蘭油在內(nèi)越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)始走內(nèi)容路線。例如LVMH集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌Fresh今年僅在中國(guó)9月刊投放廣告,在4頁(yè)的廣告內(nèi)容中,其中只有一頁(yè)是產(chǎn)品近景,其余則是原生類內(nèi)容,推廣其紅茶系列。
據(jù)《Business Insider》數(shù)據(jù),原生廣告投入將從2013年的47億美元飆升至2018年的210億美元。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)消費(fèi)者保護(hù)局總監(jiān)Jessica Rich說(shuō)道:“如今廣告商對(duì)于原生廣告興趣之大史無(wú)前例。對(duì)于消費(fèi)者而言,重要的是能夠區(qū)分原生廣告和雜志原創(chuàng)內(nèi)容。”
對(duì)此,VOGUE的做法是另聘專人負(fù)責(zé)廣告寫作:“編輯團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該服務(wù)與讀者,一旦參與廣告編撰的話會(huì)產(chǎn)生利益沖突?!?/p>
【06】電商也來(lái)加把火,這年頭誰(shuí)會(huì)老老實(shí)實(shí)地賣雜志
時(shí)尚類電商今年開(kāi)始集中火力登陸時(shí)尚美妝類雜志。Net-a-porter、Farfetch等電商廣告出現(xiàn)在手捧紙質(zhì)雜志的讀者面前。而在時(shí)尚方面,毫不掩飾其野心的亞馬遜不久前方才搭建出一座全球最大時(shí)尚攝影棚,如今又在這3本雜志的美國(guó)版投放廣告,VOGUE中有4個(gè)版本來(lái)自這家電商平臺(tái)。
不僅如此,在雜志們紛紛在線售賣電子版的今天,亞馬遜宣布要幫美國(guó)版Vogue九月刊做全球紙質(zhì)版在線售,而VOGUE母公司康泰納仕出版集團(tuán)還稱,旗下的“其它雜志”也會(huì)考慮在亞馬遜上線紙質(zhì)版的“九月刊”,以方便用戶下單訂購(gòu)。
此外,為了在眾多9月刊中高人一等,雜志開(kāi)始玩花樣營(yíng)銷。赫斯特玩起了地推:將一輛粉色廂式貨車改裝成移動(dòng)報(bào)停,汽車外表印滿了9月刊(Haper's Bazaar、ELLE、Marie Claire…)。這兩貨車將在紐約大街小巷游蕩。
值得注意的是,今年是ELLE創(chuàng)立30周年,為慶祝9月特刊,雜志請(qǐng)來(lái)了現(xiàn)年30歲的凱拉·奈特莉(Keira Knightley),并在LVMH的贊助下拍攝了四套封面。此外,ELLE還將在今年巴黎時(shí)裝周期間在美國(guó)駐法大使館舉辦慶生派對(duì)。
康泰納仕旗下另一本雜志——W雜志甚至為9月刊拍了一支廣告,其中超模Gigi Hadid在片中展示了自己是如何訓(xùn)練、準(zhǔn)備走秀的,例如頭頂雜志走貓步。
(界面新聞)