口碑營銷不可不知的5個“T”》》》上海禮儀公司《《《
有時,好的口碑得之于誤打誤撞;有時,又是精心策劃的結(jié)果。不管怎樣,都要具備一些基本的要素,以使口碑瘋狂傳播開來。
這些要素就是所謂五個“T”:Talkers(談?wù)撜撸?,Topics(話題),Tools(推動工具),Taking part(參與),還有Tracking(跟蹤了解)。
1.談?wù)撜撸═alkers):誰會向朋友談?wù)撈鹉?
2.話題(Topics):他們會談?wù)撔┦裁?
3.推動工具(Tools):你用什么辦法助推口碑傳播?
4.參與(Taking part):你如何加入談?wù)?
5.跟蹤了解(Tracking):大家正在淡論你什么?
筆者研究了數(shù)百個不同凡響的口碑營銷成功案例二每一件都具備這五個“T”,不管是大企業(yè)還是小買賣;是一家硅谷奇跡企業(yè)還是做企業(yè)對企業(yè)生意的制造商;是一家全國性的連鎖店還是一家單一門臉餐館。
每次組織一場口碑活動,請你都花幾分鐘時間查核一遍這五個步驟,弄清楚應(yīng)該如何將它們應(yīng)用于你正在出售的東西、這個過程,并不如你想象的那么復(fù)雜,它將保證口碑營銷活動高效率實施。
1.談?wù)撜撸═alkers)——認清誰在談?wù)撃?/p>
談?wù)撜呤侵高@么一群人,他們熱情傳播你的信息,并且相互之間有聯(lián)系?有時,他們被稱為“影響者”(influencer)或“傳道者”(evangelists)——但是,不要因為此類詞匯聽上去有點高深,便覺得需要有獨特方法才能發(fā)現(xiàn)這些人。
談?wù)撜叨际瞧胀ㄈ怂麄兪悄愕念櫩?,你的醫(yī)生,你的鄰居,你的朋友。
有時,他們是新顧客,熱情似火,說個不休;有時,他們是狂熱的粉絲,自愿散布你的信息。他們或許是正式的口碑活動的組成部分,也可能是碰巧談?wù)撃愕脑掝}的博主。
我們都認識此類口碑談?wù)撜?。他可能是大家都向他請教如何計劃旅行的鄰居,或者是了解?zhèn)上每一位醫(yī)生的朋友,或者是總知道到哪兒找樂子的同事。每個產(chǎn)品都有一些口碑談?wù)撜摺阕约夯蛟S也是什么東西的口碑談?wù)撜摺#ㄈ藗儠硐蚰阏埥淌裁磫栴}呢?)
談?wù)撜邆冋務(wù)?,是因為他們樂于與別人分享好主意,愿意幫助朋友。只要給他們談?wù)摰乃夭?,或者只是因為他們喜歡你,那么他們也會談?wù)?。無須更多的理由。不要把談?wù)撜吲c“意見領(lǐng)袖”、名人和記者們混為一談。日復(fù)一日,口碑談?wù)撟疃嗟?,是服?wù)員、出租車司機和辦公室計算機高手。
談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的人,與你的關(guān)系之密切,可能會出乎你的意料。最佳談?wù)撜?,大概就是每天與你打交道的顧客,他們樂于有機會多多談?wù)摗?/p>
例如一支滾石樂隊的粉絲。他們花幾百美元支持和宣傳自己喜愛的樂隊,也強烈要求自己的朋友這樣做。他們渴望傳播意見,甚至愿意為之花錢(例如購買音樂CD、音樂會門票、T恤和海報)。
一旦你識別出這些談?wù)撜呷后w,下一個挑戰(zhàn)就是,給他們一個他們愿意議論的話題,以展開談?wù)摗?/p>
2.話題(Topics)——給大家一個談?wù)摰脑掝^
就像口碑營銷四法則中的第一條法則所指出的那樣,一切口碑都始于出現(xiàn)一個將會傳播開來的信息。
這個信息并非一定要非常奇特。特價銷售、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、很棒的新特點、獨特的味道、風(fēng)趣的名稱,或者漂亮的包裝,應(yīng)該足以充此重任。究竟是什么樣的信息,在此無關(guān)緊要。
但必須是足夠好的話題,簡潔、思路清晰并且可以輕松復(fù)述。
康美銀行(CommerceBank)是一家待客熱情、樂于助人的美國銀行,它的口號是:“美國人最方便的銀行。”這家銀行開辦的是普通銀行業(yè)務(wù)。那么它的口碑話題是在哪里?是在銀行大堂里設(shè)置的免費硬幣清收機,名為“分幣游樂場”(penny Arcade)。大家都在議論這家銀行,它是附近唯一一家任何人(甚至非顧客)都可以進來將硬幣換為紙鈔的銀行,而大多數(shù)銀行根本無此服務(wù)。
捷藍航空公司(Jet Blue)的機上電視放映創(chuàng)造了一個了不起的話題?,F(xiàn)在,在飛機上看電視已經(jīng)司空見慣(相信我,目前在三萬英尺高空飛行的航班上的有線電視,基本上仍然播放的是商業(yè)信息廣告和電視劇《嫩命鈴聲》Bell的重播)。不過,這個點子很容易被別人學(xué)去,被人復(fù)制。它提醒了航空業(yè)界人士,促使他們思考如何提高品牌質(zhì)量。不會有人跟朋友談?wù)撌裁础暗推眱r,高度個性化服務(wù)模式,高組織效率,全心全意提供高服務(wù)質(zhì)量”的那套營銷官話。但是他們會說:“嗨,捷藍有電視!”
人們傳播簡單而且是傻乎乎的東西,這一事實令人吃驚??纯茨愕氖占渑笥褌兌冀o你發(fā)來了什么?都是些笑話啦,視頻啦,還有優(yōu)惠券。
發(fā)現(xiàn)了足以激發(fā)口碑談?wù)撜咦h論的風(fēng)趣話題,下一個挑戰(zhàn)是提供工具,推動交談開展起來。
3.推動工具(Tools)——使信息傳播更快、更廣
話題再好,其傳播也需要一些推動。
口碑營銷的最大作用,是它們?yōu)樾畔⒌穆眯刑峁┝私煌ɑA(chǔ)設(shè)施??诒疇I銷,作為一種營銷技藝,其最近以來的成長,主要應(yīng)歸功于更多地使用了推進工具,支持已經(jīng)發(fā)生的口碑談?wù)摗?/p>
要采用使信息傳播得更遠更快的推動工具。在網(wǎng)站的產(chǎn)品頁面上設(shè)置“轉(zhuǎn)發(fā)郵件”鏈接和“告訴朋友”鏈接,這兩項互聯(lián)網(wǎng)的功能作用非常強大(但是又很簡單)。
假如你經(jīng)營一家商店或餐館,那么一定要讓顧客出門時手上有可以轉(zhuǎn)給朋友的東西,比如菜單或優(yōu)惠券。
科顏氏(Kiehl’s)化妝品商店,以其免費試用品而聞名于世。顧客離開商店,手中無不拿著滿滿一小袋零嘴甜食而且還不止一個,使得顧客有東西轉(zhuǎn)送朋友。
假如有人愿意談?wù)撃懔?,要盡力幫助他們這樣做。
各家雜志社很早就意識到了這一點。為什么每家雜志都將訂閱明信片撒進你家,如同風(fēng)暴來襲(這樣說確實有點夸大),那不是沒有原因的。人們分享雜志。這些明信片就是推動工具,助推雜志的訂閱單傳播開來。
特價銷售或獨特產(chǎn)品(即話題),或許可以引發(fā)談?wù)?,然而,一旦將其寫入一封可轉(zhuǎn)發(fā)的電子郵件中(即推動工具),它的營銷能量就幾何級數(shù)地放大了。博客是一個推動工具,它使得公司可以直接與粉絲交流,講自己的故事給他們聽。網(wǎng)上社區(qū)創(chuàng)建了網(wǎng)友之家和談?wù)撝行?,否則交談就零散無序了。這些正式的宣傳活動支持和鼓勵粉絲持續(xù)談?wù)撓氯ァ?/p>
已經(jīng)創(chuàng)建了工具來加速口碑傳播的人,下一個挑戰(zhàn)就是保持交談始終處于新鮮狀態(tài),能夠快速擴散,其辦法是自己也參加進去。
4.參與(Taking part)——加入交談
一想到加入口碑交談,營銷者不免有些緊張。
口碑交談之門一旦打開,就再也關(guān)不上了。你接觸到現(xiàn)實中的人,鼓勵他們談?wù)撃愕钠放?,他們也希望你參加交流?/p>
人們談?wù)撃?,你要做出回答。如回?fù)電子郵件中的信息,開放博客的評論功能,加入留言板上的討論,接聽電話。有博主寫了關(guān)于你的博文,要向他表示感謝。遇有投訴,要找出這類負面談?wù)摰脑颍⒓右匝a救。要樂于出手相助。要真心實意地表達意見。要充滿感激之情。要表現(xiàn)出友善的態(tài)度。
你不加入交談,交談就會消亡(或者正是由于這種冷漠,交談發(fā)展成為對你不利的議論)。
是的,加入交談讓人提心吊膽,尤其是在一開始的時候??赡苷衼碡撁娴姆答?,甚至遇到瘋瘋癲癲的人,而且需要指派人員傾聽交談,了解人們正在談些什么。但與此同時,你也會贏得顧客的尊敬和贊揚,與他們建立起牢固的長期關(guān)系。
一旦參加了對話,下一個挑戰(zhàn)就是跟蹤交談,了解人們正在談?wù)撔┦裁础?/p>
5.跟蹤了解(Tracking)——了解和理解人們正在說什么
有了優(yōu)良的口碑談?wù)撏七M工具,我們就能知道口碑交談是如何傳播的,并且跟蹤了解消費者正在說些什么。
跟蹤了解別人對你和你的公司說些什么,現(xiàn)在容易得多了。你可以看到每條博文下和留言板上的每一段評論,在其發(fā)出之后隨即可見。深入了解口碑正在如何傳播,就在你的手指一動之間,舉手之勞,即時可得,而且是免費的。
由于博客和網(wǎng)上社區(qū)的普及,人們現(xiàn)在可以把轉(zhuǎn)瞬即逝的思想寫下來,在網(wǎng)上發(fā)布出去。(“我吃了塊三明治。味道好極了。你喜歡三明治嗎?在我的博客上留言吧!”)
由于落在了文字上,所以發(fā)現(xiàn)和了解此類消費者的交談,輕而易舉——這對營銷者大為有利。監(jiān)視網(wǎng)上的溝通交流,能夠掌握消費者對你的品牌、你的營銷和你的產(chǎn)品的真實想法。這種高水平的深入了解,其可信度和時效性都高于傳統(tǒng)分析技術(shù)所得的數(shù)據(jù)。
在知道這5個“T”之后,最后,市場營銷人員的下一個挑戰(zhàn)是學(xué)會如何評價這些原始的消費者口碑的價值,以制訂更為明智的營銷計劃,將公司建設(shè)得更好。
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