口碑大片《大圣歸來》背后的“全民公關(guān)”圖譜
整體上看,微博上的傳播主要是以某個(gè)節(jié)點(diǎn)(某個(gè)名人、某個(gè)草根或官V)為中心,向四周逐漸擴(kuò)充和交叉的方式進(jìn)行。而微信則不同,我同樣畫出一張簡易圖來說明。微信上的話題傳播過程主要有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
(1)小圈子內(nèi)多個(gè)用戶獨(dú)立發(fā)表口碑評(píng)論,小圈子內(nèi)互相點(diǎn)贊和認(rèn)同,初步形成了小圈子內(nèi)的自來水軍團(tuán)。比如,你在朋友圈看到朋友觀影后的評(píng)價(jià),那么你可能會(huì)點(diǎn)贊,如果你看到10個(gè)朋友都在朋友圈正向評(píng)價(jià)了這部電影,那么你會(huì)提前認(rèn)同預(yù)設(shè)這部影片值得觀看,你看完電影后的感受達(dá)到了預(yù)設(shè),那么你會(huì)發(fā)朋友圈,你的內(nèi)容也會(huì)受到圈子內(nèi)其他人的評(píng)價(jià)。于是,對影片感受一致的自來水軍慢慢形成,影響他人加入隊(duì)伍。
每個(gè)圈子內(nèi)的自來水軍除了直接發(fā)表口碑評(píng)價(jià),還會(huì)從外界轉(zhuǎn)發(fā)與影片有關(guān)的傳播內(nèi)容(這些內(nèi)容往往由媒體或自媒體公眾賬號(hào)生產(chǎn)),通過這些內(nèi)容進(jìn)一步影響小圈子內(nèi)其他成員,拉動(dòng)小圈子內(nèi)的口碑活躍度。
(2)不同圈子之間相對獨(dú)立,但不同圈子之間卻會(huì)通過某種方式連接起來,主要通過圈子內(nèi)成員從外界轉(zhuǎn)發(fā)的傳播內(nèi)容進(jìn)行連接,使得不同圈子之間能夠達(dá)到輿論傳播的一致和協(xié)調(diào),最終引發(fā)整個(gè)微信圈子對該影片話題的大量傳播。比如,你自己寫了幾句感想和評(píng)論,那么你的內(nèi)容在小圈子內(nèi)會(huì)小范圍獲得點(diǎn)贊或認(rèn)同,影響力不大,并且別人也很難轉(zhuǎn)發(fā)。如果你從別處轉(zhuǎn)發(fā)的文章,那么你圈子內(nèi)其他人轉(zhuǎn)發(fā)的可能性就會(huì)很大,并且這些轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會(huì)影響到另一個(gè)圈子的某個(gè)人,另一個(gè)圈子的某個(gè)人會(huì)在他的圈子轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散,以此類推。
(3)起關(guān)鍵連接作用的是“從外界媒體或公眾賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的傳播內(nèi)容”,這些內(nèi)容連接了不同圈子,并且讓所有圈子的話題在同一時(shí)間段迅速同步和一致。但是,究竟什么樣的內(nèi)容會(huì)發(fā)揮這樣的作用?這就是文章開頭分析的第一點(diǎn):傳播內(nèi)容的四要素,這些內(nèi)容多數(shù)是媒體或相關(guān)賬號(hào)撰寫的有關(guān)這部影片的評(píng)論和分析文章,但內(nèi)容蘊(yùn)含了四個(gè)要素,這四個(gè)要素足以引起人們的好奇心和贏得情感優(yōu)勢。所以,當(dāng)這些內(nèi)容流向不同圈子時(shí),會(huì)一觸即發(fā)。
所以,在小圈子內(nèi)自產(chǎn)自銷的內(nèi)容在圈子內(nèi)會(huì)產(chǎn)生小范圍影響力,但這會(huì)醞釀對某個(gè)話題的情緒,一旦有“好內(nèi)容”流進(jìn)小圈子,不同圈子之間的交叉?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)出現(xiàn)。
這樣的傳播規(guī)律其實(shí)除了出現(xiàn)在大圣歸來此次事件傳播中,多數(shù)的話題傳播也有這樣一個(gè)過程。
四、“全民公關(guān)”傳播的內(nèi)在心理:渴望某種驕傲
觀察那些被廣泛傳播的事件,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律,總有一個(gè)能引爆大量群體進(jìn)行傳播的背后關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以是一種情緒(比如憤怒)、一種情感(比如同情/悲傷)、一種心態(tài)(娛樂/看客)、一種寄托(比如期望)等等。
很典型的例子就是,微信朋友圈某段時(shí)間被大量轉(zhuǎn)發(fā)的有關(guān)懲治拐賣兒童人販子的信息,其推動(dòng)大家傳播的內(nèi)在動(dòng)力就是憤怒和期望。再比如瞬間在微信上成為熱點(diǎn)的優(yōu)衣庫事件,傳播背后的內(nèi)動(dòng)力就是娛樂和看客心態(tài)。對于大圣歸來此次的現(xiàn)象級(jí)傳播,背后仍然有這樣一張無形的手在推動(dòng),那就是“一種寄托”或者“期待”——我們渴望某種驕傲。
該片導(dǎo)演曾在采訪中說,
“片子這么火出乎他意料,可能是因?yàn)閲颂珘阂??!?/p>
“壓抑”這個(gè)詞或許并不準(zhǔn)確,用“積壓的渴望”來表達(dá)可能更形象。這種渴望有兩層內(nèi)涵,其一是對創(chuàng)新的渴望,其二是對文化象征回歸的渴望。
從創(chuàng)新的角度來說,最近幾年,科技的發(fā)展已經(jīng)以指數(shù)級(jí)別快速增長,許多前沿技術(shù)均首先出自國外,在技術(shù)領(lǐng)域,我們似乎一直是追隨者和模仿者。如果翻閱以往幾年媒體的報(bào)道就會(huì)發(fā)現(xiàn),我們對于國內(nèi)跟隨國外前沿技術(shù)已經(jīng)習(xí)以為常,甚至還有很多評(píng)論會(huì)批評(píng)中國的模仿。這種批評(píng)其實(shí)有兩種含義,一種是對缺乏創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的無奈,另一種則是無奈背后的某種恨鐵不成鋼的期待。但批評(píng)是表象,對自我創(chuàng)造和創(chuàng)新的期待,或許才是隱匿已久的心理。
而大圣歸來的制作水準(zhǔn)的確在國產(chǎn)動(dòng)畫上是一種超越,即便有些評(píng)論稱,該片技術(shù)上并不完美,跟好萊塢大片有一定差距。但重點(diǎn)是,它已經(jīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做的更好了,通過一種新方式讓“大圣”歸來,重拾了讓人認(rèn)為值得驕傲的東西。
如果從文化象征的角度來講,每個(gè)時(shí)代都需要一種能使人凝聚的文化象征。人們對某種文化象征的認(rèn)可和達(dá)成的共識(shí),往往會(huì)激發(fā)他們對這種象征的熱情和一致性行為。如果把某種文化象征比作是明星,那么對這種象征認(rèn)可的大眾就是粉絲,因此,盡管這些粉絲來自不同地域、不同背景,但是,他們對于明星的認(rèn)同,足以引發(fā)他們的狂熱和無條件支持/追隨行為,以及提及明星時(shí)的自豪感。比如:粉絲自愿且自發(fā)的去宣傳這個(gè)明星,去說服他人認(rèn)可甚至喜歡這個(gè)明星,去傳播跟這個(gè)明星有關(guān)的信息等等。所以,這些自發(fā)且一致的行為都有一條線在牽引,那就是對這些象征(明星)的認(rèn)同而引起的熱情和自豪感,熱情和自豪感又會(huì)進(jìn)一步帶來“粉絲”的凝聚力,而凝聚力反過來又會(huì)促進(jìn)“粉絲”的一致性行為(比如說共同的傳播行為)。
過去,這種象征是中國上下五千年的傳統(tǒng)歷史,是四大發(fā)明,是神話中的英雄……這些曾經(jīng)都是能引起人們熱情和自豪感的“明星”。然而今天,時(shí)代的腳步又迫使我們渴求或不得不尋求新的優(yōu)越感,尋求讓我們感到自豪和凝聚的象征。因此,當(dāng)大圣這樣一個(gè)世代人都會(huì)傳唱的英雄和驕傲以一種易于傳統(tǒng)的全新方式呈現(xiàn)時(shí),人們內(nèi)心積聚已久的渴望似乎頓時(shí)爆發(fā),積壓的情感得到釋放和緩解。
因此從這個(gè)角度來看,大圣歸來這部片子以一種新的方式,塑造了一個(gè)熟悉又陌生的“明星”,契合了人們內(nèi)心的渴望,所以人們自發(fā)充當(dāng)“粉絲”,組成水軍,在完全無需商議的情況下共同進(jìn)行某種行為,那就是大量的幾乎一邊倒的輿論支持行為。這種輿論傳播所攜帶的感情跟娛樂看客或集體狂歡的心理大不相同,它是一種令人激昂和振奮的情緒,這種情緒的傳染會(huì)激發(fā)更多人加入傳播隊(duì)伍,將情緒傳染下去。
如此看來,傳播內(nèi)容、傳播路徑和傳播心理在整個(gè)話題輿論發(fā)酵、升溫和持續(xù)過程中是環(huán)環(huán)緊扣的。
(微信公眾號(hào):kejichangpinglun(科技常評(píng)論))