通讀率才是內(nèi)容營銷真正關(guān)鍵的指標(biāo)》》》上海品牌策劃公司《《《
當(dāng)然, 標(biāo)題黨 戰(zhàn)術(shù)早在互聯(lián)網(wǎng)之前就有了,只不過如今我們能夠跟蹤、分析讀者的反應(yīng),我們就有了衡量成功程度的數(shù)據(jù)。今天的標(biāo)題優(yōu)化工作已經(jīng)成為了一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體,目標(biāo)是讓那些被內(nèi)容淹沒的讀者停止?jié)L動鼠標(biāo),停止滑動觸摸屏,停止一目十行,目光停留在你的標(biāo)題上并點(diǎn)擊進(jìn)去。
盡管標(biāo)題點(diǎn)擊率永遠(yuǎn)都不可能從第一要務(wù)上退下來,但讓讀者點(diǎn)進(jìn)去僅僅只是起點(diǎn)。如果內(nèi)容“不足以吸引人”讀下去或者讀到最后的話,再高的點(diǎn)擊率也毫無意義。
很容易得出結(jié)論,受眾參與度是任何一家現(xiàn)代媒體機(jī)構(gòu)成功程度最重要的衡量指標(biāo)——“受眾參與度”也是一個(gè)寬泛含糊的字眼。參與度可以引申為很多東西,分享,評論,乃至網(wǎng)站平均停留時(shí)間。我們 pixable 將參與度濃縮成一個(gè)簡單的指標(biāo)——看完整篇文章讀者的比例——或者我們稱之為,通讀率(read-through-rate,簡稱 RTR)。
試想一下。點(diǎn)擊一個(gè)引人入勝的標(biāo)題是一回事——讀完第一段也很容易——但對于一名讀者而言,點(diǎn)擊標(biāo)題后消費(fèi)完文章的全部內(nèi)容就完全是另一回事了。事實(shí)上, 數(shù)據(jù)顯示,平均每篇網(wǎng)文只有 15%的讀者看到了最后 。在 pixable,有 60%到 70%的受眾閱讀文章是看完了全部內(nèi)容,這一點(diǎn)我們非常自豪,它帶給我們的滿足感甚至超過了文章產(chǎn)生的上萬次分享或其它社交動作。
我們的數(shù)據(jù)顯示,高通讀率的形成離不開以下三點(diǎn):
了解受眾多元化的口味(營銷第一課的內(nèi)容)
講述引人入勝、生動形象的故事
通過技術(shù)和數(shù)據(jù)手段將故事和受眾匹配起來
(就最后一點(diǎn)我補(bǔ)充兩句,pixable 在 18 歲到 34 歲的年齡段中保持著垂直中立性,這一點(diǎn)已被證明是我們的重要財(cái)富;不過這又是另一個(gè)話題了,改日再談。)
通讀率是 pixable 最為重要的指標(biāo),它也應(yīng)該成為其它品牌商最重要的指標(biāo)。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)從橫幅廣告轉(zhuǎn)向了創(chuàng)意品牌內(nèi)容。正因?yàn)槿绱耍x者會花時(shí)間閱讀,消化全部信息,真正認(rèn)知到這一品牌。如果讀者僅僅讀到第三段就關(guān)掉去看其它內(nèi)容的話,以上這一切都無法實(shí)現(xiàn)。
Facebook 也認(rèn)識到了這一點(diǎn)。這個(gè)月早些時(shí)候,F(xiàn)acebook 公布 了開始記錄用戶花費(fèi)多少時(shí)間閱讀文章的計(jì)劃。那些用戶花時(shí)間閱讀和觀看的貼子將會排列在被用戶一掃而過的貼子上方。Facebook 認(rèn)為,閱讀文章的時(shí)間指標(biāo)其重要程度即使無法超過贊、分享和評論的數(shù)量,至少也旗鼓相當(dāng)。
最終我們都必須摒棄虛榮的指標(biāo),去審視受眾究竟消費(fèi)的是哪些內(nèi)容。如今我們可以通過技術(shù)手段評估讀者/觀眾的偏好模式,從而制作出更加吸引人的內(nèi)容,同時(shí)涵蓋相關(guān)利益。通讀率這一指標(biāo)或許簡單,但它卻是一個(gè)全公司上下——從記者、銷售人員、營銷人員到首席執(zhí)行官——都能讀懂的重要指標(biāo)。
最終,你真正捫心自問的是:你制作的內(nèi)容是否足夠有趣,是否能吸引受眾讀完或看完全部內(nèi)容?如果能給出肯定回答的話,那么每一方都能從中受益了。
(Techcrunch中國)