董明珠近日做客科技部和科技日?qǐng)?bào)社聯(lián)合主辦的《科技創(chuàng)新大講堂》,并發(fā)表演講,在結(jié)束演講后的臺(tái)下交流中,面對(duì)媒體拋出的格力手機(jī)能否賣到5000萬部問題時(shí),董明珠不假思索迅速回應(yīng):“現(xiàn)在只賣出了幾萬部,年內(nèi)賣5000萬部不太現(xiàn)實(shí)?!?/p>
我當(dāng)時(shí)就在現(xiàn)場,說實(shí)話,還是有些驚訝,董小姐這次面對(duì)媒體,回答這么實(shí)誠,態(tài)度也很誠懇,跟她之前在各種場合霸氣十足的“任性”風(fēng)格判若兩人。
董明珠為何要改口?大家關(guān)注這個(gè)問題也不難理解,以董小姐霸氣和強(qiáng)勢(shì)的性格,讓她“低頭”幾乎不太可能,這點(diǎn)從她和雷軍之間持續(xù)一段時(shí)間的口水戰(zhàn)中就可以略知一二。
那為何這次董明珠卻“主動(dòng)示弱”?很多網(wǎng)友幸災(zāi)樂禍,認(rèn)為這是她之前牛皮吹破的結(jié)果。也有很多網(wǎng)友認(rèn)為董明珠之前號(hào)稱“格力手機(jī)賣到5000萬部沒問題”純粹是搞宣傳噱頭,就是為了博眼球,增加格力手機(jī)曝光率。
我的看法是,董小姐這次被迫“戳穿自己吹的泡沫”,其實(shí)背后有兩大主要原因:一是她的過度自信,二是她對(duì)手機(jī)市場的錯(cuò)位認(rèn)知。
個(gè)人分析認(rèn)為,以董明珠現(xiàn)在的身份和地位,如果她還“愛惜羽毛”的話,在股東大會(huì)上公開宣布一個(gè)連她自己都不相信、讓外界嘩然的“5000萬部”格力手機(jī)銷售目標(biāo),實(shí)在是有些得不償失。
為什么這么說?因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)手機(jī)行業(yè)新入者,如果格力手機(jī)第一年就能賣到500萬臺(tái)甚至1000萬臺(tái),都是不錯(cuò)的成績,為什么董明珠不對(duì)外宣稱“500萬”或者“1000萬”而是“5000萬”?換句話說,我相信,在這之前,董明珠自己是真的相信“格力手機(jī)可以賣5000萬部”,而絕不是單純地玩數(shù)字游戲搞宣傳噱頭。
問題來了,對(duì)于5000萬的目標(biāo),董明珠為何這么自信?
首先要明白的一點(diǎn)是,董明珠對(duì)格力手機(jī)銷量的自信不是建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,而是建立在她對(duì)格力賴以為榮的制造能力和銷售能力過度自信的基礎(chǔ)上。
董明珠和格力常年在空調(diào)等家電制造業(yè)領(lǐng)域摸爬滾打,格力相關(guān)的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)制造能力毋庸置疑,“格力做手機(jī)就是分分鐘的事”就是她對(duì)格力制造能力充分自信的表現(xiàn)。
再有,格力獨(dú)創(chuàng)的區(qū)域銷售模式和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)也為董明珠的豪言壯語提供了底氣。格力在全國有3萬家專賣直營店,2014年度營業(yè)總收入達(dá)1400億元,這種超強(qiáng)的營銷體系和渠道能力使得董明珠的邏輯看起來十分任性:只要差不多配置的格力手機(jī)生產(chǎn)出來,依靠遍布全國的格力空調(diào)專賣店的捆綁銷售渠道,再加上她親自上陣的賣力宣傳,1年賣5000萬部手機(jī)自然不在話下。
過猶不及,正是格力過去在空調(diào)領(lǐng)域取得巨大成功讓董明珠對(duì)做手機(jī)這件事情自信過了頭,這個(gè)董小姐估計(jì)不愿意承認(rèn),但現(xiàn)在殘酷的事實(shí)也讓她的頭腦逐步清醒起來,此番她的低調(diào)改口似乎印證她也在逐步地在修正自己對(duì)格力手機(jī)和手機(jī)市場的認(rèn)識(shí),從這個(gè)角度看,董明珠這次“主動(dòng)示弱”的做法倒是顯得勇氣可嘉。
董明珠此次公開調(diào)低格力手機(jī)市場預(yù)期,另一個(gè)可能暗含的背后邏輯是,趕在7月這個(gè)年中時(shí)間節(jié)點(diǎn)修正“錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)”,等于是提前找個(gè)臺(tái)階給自己下,這應(yīng)該比她和格力為了現(xiàn)在看來遙不可及的銷售目標(biāo)而死撐到年底最后把自己弄得灰頭土臉的強(qiáng)。
此番她公開提及“格力手機(jī)第二代產(chǎn)品”,似乎也在有意暗示公眾:之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“格力手機(jī)1.0”現(xiàn)在可以翻篇了,不用再糾結(jié)了,咱們朝前看。
再接著說說董明珠對(duì)手機(jī)市場認(rèn)知錯(cuò)位的問題。隔行如隔山,這是真理,董小姐不承認(rèn)都不行。要說專注于造空調(diào)的格力和董明珠對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品和用戶市場有多了解,一般人也就只能呵呵了。
手機(jī)屬于時(shí)尚快消費(fèi)品,產(chǎn)品屬性完全不同于空調(diào)等家電耐用品,“格力手機(jī)三年不換”的言論遭到質(zhì)疑已經(jīng)表明董明珠試圖用做家電的方法來做手機(jī)的思路不被市場認(rèn)可,同時(shí)格力手機(jī)定價(jià)和配置之間的明顯“倒掛”頻遭網(wǎng)民吐槽,這也說明董明珠和格力對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者的需求知之甚少。
董明珠17日當(dāng)天的一個(gè)說法值得玩味?!案窳κ謾C(jī)能不能賣到5000萬部取決于我們的產(chǎn)能,目前看來年內(nèi)賣5000萬部不現(xiàn)實(shí)”。這句話看似有道理,產(chǎn)能很關(guān)鍵啊,小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司早期就面臨這樣的問題,但這句話其實(shí)很巧妙地進(jìn)行了一個(gè)邏輯轉(zhuǎn)換:格力手機(jī)現(xiàn)在銷量出問題,是產(chǎn)能沒跟上,而不是其他。
但事實(shí)是,現(xiàn)在智能手機(jī)的競爭,除了生產(chǎn)制造和產(chǎn)能之外,還涉及到硬件配置、操作系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)等諸多方面,不解決產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)問題,即使格力已經(jīng)在珠海建立自己的手機(jī)生產(chǎn)線,產(chǎn)能迅速跟上,格力手機(jī)的市場也未必就能打開。
問題再次來了,格力手機(jī)還有前途嗎?
我個(gè)人以為,董明珠這次的公開“示弱”實(shí)際上可以看作是她和格力的一次任性“試錯(cuò)”。正是基于對(duì)格力制造的過度自信和對(duì)手機(jī)市場的錯(cuò)位認(rèn)知,所以董明珠和格力才會(huì)在格力手機(jī)前期宣傳上異常高調(diào),這次公開承認(rèn)“手機(jī)賣不到5000萬部”,估計(jì)董明珠本人應(yīng)該對(duì)格力手機(jī)和國內(nèi)手機(jī)市場有著全新的認(rèn)識(shí)。
鐵娘子嘛,人家當(dāng)然沒有那么容易認(rèn)輸?!案窳?huì)將手機(jī)一直做下去,格力第二代產(chǎn)品將是世界一流水平。”這番話表明董明珠似乎已經(jīng)基本接受格力手機(jī)第一代產(chǎn)品“夭折”的事實(shí),她更多的把希望寄托于未來。
客觀分析,相比較而言,董明珠和格力手里多多少少還有一些底牌:比如格力具備從生產(chǎn)到銷售的手機(jī)完整產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)和資源,比如格力手機(jī)布局的智能家居市場前景誘人,再比如董明珠擁有一定的企業(yè)家氣質(zhì)和人格魅力等等。
但以上這些也僅僅是理論上的底牌,能不能把這些牌打好,從而將其轉(zhuǎn)化為必殺器,董明珠和格力要做的還有很多,比如董明珠還需要努力成為一名合格的“手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理”,需要更加深入了解手機(jī)市場和消費(fèi)者實(shí)際需求,格力手機(jī)也需要準(zhǔn)備一套完全不同于空調(diào)等家電制造業(yè)的市場策略和打法。
一分錢廣告費(fèi)不花,憑借董明珠的“嘴皮子”和個(gè)人影響力,格力手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)就贏得來超高市場關(guān)注度,董明珠和格力的營銷實(shí)力不容置疑,但即便如此,市場規(guī)律依舊殘酷無情,沒有質(zhì)量過硬的手機(jī)產(chǎn)品,不能為用戶提供良好的使用體驗(yàn),僅僅光靠賣吆喝博眼球,無論是董明珠個(gè)人,還是格力公司,他們的品牌影響力都會(huì)有被完全透支的那一天。
在已經(jīng)殺成血海的國內(nèi)智能手機(jī)市場,留給董明珠和格力手機(jī)的時(shí)間確實(shí)不多了,畢竟這個(gè)行業(yè)風(fēng)云變幻,機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝,“試錯(cuò)”成本太高,老羅和錘子手機(jī)的遭遇就是前車之鑒。未來,董明珠和格力手機(jī)真的不可能有更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)用來任性地?fù)]霍了。
(鈦媒體)