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如何提升渠道ROI?在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 ?
如何提升渠道ROI?在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

很多企業(yè),尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),已通過對渠道ROI進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,實(shí)現(xiàn)了一定程度上的精準(zhǔn)投放。不過想要實(shí)現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營銷,需要全方位的數(shù)據(jù)分析,這里以教育機(jī)構(gòu)為例,介紹一下如何進(jìn)行全周期的渠道ROI分析。

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說過“打廣告的錢有一半是浪費(fèi)的,但客戶永遠(yuǎn)不知道是哪一半?!北M管如此,每一位廣告主都還是希望把漫天撒網(wǎng)的廣告變成一種精準(zhǔn)的目標(biāo)廣告。只有這樣,廣告費(fèi)才真正是“把錢花到刀刃上”。因此,我們也聽到了很多精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)傳播的概念。事實(shí)上,做到廣告的精準(zhǔn)投放,并沒有想象的那么難,更精準(zhǔn)的營銷需要仰仗的是數(shù)據(jù)分析。

360°無死角的數(shù)據(jù)分析

事實(shí)上,很多企業(yè),尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),已經(jīng)通過對渠道ROI(投入產(chǎn)出比)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,實(shí)現(xiàn)了一定程度上的精準(zhǔn)投放。數(shù)據(jù)分析主要方法有兩種:一種是記錄每一個(gè)用戶(或潛在用戶)的渠道來源,根據(jù)用戶量和渠道成本進(jìn)行計(jì)算,得出效果最優(yōu)的渠道集進(jìn)行加大投入;另一種是根據(jù)用戶的特征屬性(如年齡、性別、地域、職業(yè)等)選擇對應(yīng)的投放渠道。

但是,僅有兩種數(shù)據(jù)分析方法是不夠的。想要實(shí)現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營銷,企業(yè)需要進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)分析,讓數(shù)據(jù)360°無死角,完全用數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)決策。用戶是從線上線下的哪些渠道轉(zhuǎn)化而來,用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)如何,每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該監(jiān)測流 量、轉(zhuǎn)化率和用戶行為特征,以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大,但轉(zhuǎn)化小或轉(zhuǎn)化后不活躍,這樣的渠道引來的用戶價(jià)值也不高。有的渠道流量一 般,但轉(zhuǎn)化和復(fù)購率都很高。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這樣的分析結(jié)果來制定科學(xué)的營銷策略。

如何實(shí)現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營銷

筆者以某教育機(jī)構(gòu)為例,介紹一下如何進(jìn)行全周期的渠道ROI分析,實(shí)現(xiàn)最極致的精準(zhǔn)營銷。

第一步,定義用戶唯一標(biāo)識(shí),辨別不同用戶的渠道來源。對于該教育機(jī)構(gòu)來說,它的渠道分線上和線下兩種:線上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎,以及直接訪問、網(wǎng)盟、品牌專區(qū)和外部鏈接等;線下包括報(bào)紙、車站、戶外、地推、自營店面等。

定義用戶的唯一標(biāo)識(shí)

實(shí)現(xiàn)極致精準(zhǔn)營銷的第一步是定義用戶的唯一標(biāo)識(shí),簡單而言就是從最源頭起就給每一個(gè)還處 于潛在用戶狀態(tài)的用戶分配一個(gè)唯一ID,這個(gè)ID將永久陪伴用戶。通過這個(gè)ID,企業(yè)對使用產(chǎn)品或服務(wù)很久的老用戶依然能溯源到最初來自哪個(gè)渠道。另一個(gè) 關(guān)鍵因素是有效辨別用戶或潛在用戶的不同渠道來源。這就需要對于線上的不同渠道,采用不同的鏈接特征標(biāo)識(shí),對線下的不同渠道,留不同的400電話或二維 碼。這樣就可以將渠道來源區(qū)分開,并能將每個(gè)用戶的ID與其渠道來源綁定。

完善用戶的屬性、行為、購買信息

第二步,完善用戶的屬性、行為、購買信息。用戶從某個(gè)渠道接觸到企業(yè),進(jìn)行第一次交互。 在溝通過程中,企業(yè)應(yīng)采用友好的方式主動(dòng)或被動(dòng)收集更多用戶信息。在線上渠道,有的用戶信息比較容易進(jìn)行被動(dòng)獲取,如用戶地域、瀏覽路徑等,被動(dòng)無法獲取 的信息,可以通過類似H5這樣的小游戲讓用戶主動(dòng)提供。在線下,用戶信息則需要客服人員通過溝通獲取。

企業(yè)通過線上線下渠道引入的潛在用戶會(huì)有一定比例成為正式付費(fèi)用戶,客服人員應(yīng)及時(shí)將這些用戶信息錄入CRM系統(tǒng)中,由銷售人員繼續(xù)跟蹤,提升轉(zhuǎn)化率。

持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為

第三步,持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為。潛在用戶轉(zhuǎn)化成了正式付費(fèi)用戶,意味著其開始使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。按照互聯(lián)網(wǎng)思維來看,購買只是企業(yè)與用戶產(chǎn)生關(guān)系的開始,要持續(xù)保持對用戶的關(guān)注。

在本例中,正式用戶購買的是課程,會(huì)在相對較長的一段時(shí)間內(nèi)通過上課享受服務(wù)。如果是線下課程,企業(yè)需要持續(xù)記錄用戶的成績、老師的點(diǎn)評等信息。如果是線上課程,企業(yè)還可以更容易地記錄用戶的上課行為信息。這些數(shù)據(jù)既是精準(zhǔn)營銷的決策依據(jù), 同時(shí)也是優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。用戶在持續(xù)獲得服務(wù)的過程中,一定會(huì)與企業(yè)有多次交互,這是持續(xù)收集更全的用戶屬性信息的好機(jī)會(huì)。

根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道

第四步,根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道?,F(xiàn)在,企業(yè)了解到不同投放渠道引入的流量,還掌握了流量轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化用戶的活躍度、屬性、行為、購買力等全方位的信息,做到了全周期的渠道ROI分析,就有條件實(shí)現(xiàn)極致精準(zhǔn)營銷了。

一方面,企業(yè)需要綜合分析渠道的貢獻(xiàn)價(jià)值,調(diào)整各渠道的投入比例。顯然,僅考慮流量是不夠的,轉(zhuǎn)化率、購買力、活躍度等情況都要考慮,這樣才能充分判斷渠道價(jià)值。

另一方面,根據(jù)收集到的用戶信息,企業(yè)可以通過挖掘逐漸生成用戶的“畫像”,了解高凈值用戶的特征,再根據(jù)用戶“畫像”尋找更多的對應(yīng)渠道,補(bǔ)充到自己的投放組合里,實(shí)現(xiàn)更全面的營銷覆蓋。

做到這一步的企業(yè),將發(fā)現(xiàn)在投入不變的前提下,通過優(yōu)化各渠道的投入比例,就能提升50%甚至更多的收入。

給營銷人的幾點(diǎn)建議

在數(shù)據(jù)至關(guān)重要、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)橫掃全球的情況下,下面幾點(diǎn)是企業(yè)營銷人需要注意的。

預(yù)算、渠道都不是企業(yè)營銷人做決定的標(biāo)準(zhǔn),如何獲利才是最應(yīng)該考慮的因素。傳統(tǒng)營銷思路 是把預(yù)算用在預(yù)先設(shè)定的渠道上,例如SEO、新媒體等各占一定比例。但是如今,企業(yè)應(yīng)該對于營銷開支的增長保持一種開放態(tài)度。例如,最初發(fā)生霧霾的時(shí)候, 口罩品牌3M出奇制勝,品牌迅速打響。同樣,一款號(hào)稱大使館都在使用的空氣凈化器品牌Blueair也迅速取得較高關(guān)注度。

那些潛能最大的渠道是企業(yè)營銷人最應(yīng)該關(guān)注的。在經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn),教育機(jī)構(gòu)最大的渠道是線下,而新興化妝品品牌的最重要渠道是意見領(lǐng)袖,至于這些渠道是免費(fèi)還是付費(fèi),不應(yīng)該成為企業(yè)營銷人選擇的障礙。

付費(fèi)渠道的利用取決于產(chǎn)品和市場,并非所有的渠道都是對等的,有些產(chǎn)品本身就能找到增長的特定渠道。如果從單個(gè)用戶身上就能賺很多錢,那么企業(yè)可以利用付費(fèi)獲取渠道。如果分享是產(chǎn)品的核心,那么“病毒式”的傳播可能更有作用??傊?,企業(yè)需要有針對性地對渠道進(jìn)行優(yōu)化。

對于預(yù)算有限的初創(chuàng)企業(yè)來說,企業(yè)需要知道怎樣用最小的成本獲取最多的用戶。事實(shí)上。初 創(chuàng)企業(yè)玩的就是套利游戲,即用戶的獲取成本相對于其客戶生命周期價(jià)值(LTV)的套利游戲。例如,Airbnb的第一波用戶則是借力于美國本地信息服務(wù)平 臺(tái) Craigslist:他們開發(fā)了一套程序給 Craigslist 上所有出租房屋的人群發(fā)郵件推廣 Airbnb,同時(shí)開發(fā)出工具讓房主可以一鍵把 Airbnb 上的信息發(fā)送到 Craigslist 上。

小米手機(jī)的核心操作系統(tǒng) MIUI種子用戶,從開始的 100 人增加到現(xiàn)在的50 萬人。依靠這些用戶,小米完成了技術(shù)演進(jìn)。如果沒有這些熱情的種子用戶自愿做小米手機(jī)的"小白",小米仍然還只是一款低端的國產(chǎn)手機(jī)品牌。工程師是一群愛 獨(dú)立思考又喜歡分享的特殊人群,他們活躍于互聯(lián)網(wǎng)的各種論壇社區(qū)。小米將論壇社區(qū)做得風(fēng)生水起,讓工程師以購買和討論小米而自豪。那些缺少營銷費(fèi)用的初創(chuàng) 企業(yè),可以借鑒小米的做法。

總的來說,企業(yè)增長最佳的方式是營銷人能夠策劃出一種“病毒式”營銷策略,對已經(jīng)優(yōu)化的領(lǐng)域采取試驗(yàn)的態(tài)度打造出一個(gè)審慎、可重復(fù)的獲取渠道。一方面,營銷人要關(guān)注契機(jī),把握機(jī)會(huì)創(chuàng)造“病毒式”營銷的效應(yīng)。

另一方面,數(shù)據(jù)不管是對于初創(chuàng)企業(yè)還是大公司來說都顯得至關(guān)重要。從當(dāng)客戶第一次瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁的那一刻起,到客戶離開或持續(xù)消費(fèi),企業(yè)應(yīng)該持續(xù)跟蹤用戶所有信息,判斷哪些渠道導(dǎo)致客戶的停留和付費(fèi),并持續(xù)優(yōu)化這些渠道形成固定模式。

(姑婆那些事兒)

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