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優(yōu)質傳播效果成就喜劇之王 ?
優(yōu)質傳播效果成就喜劇之王

縱觀2017年電視節(jié)目市場,喜劇類語言節(jié)目在各大衛(wèi)視平臺競相上映。截止目前,除東方衛(wèi)視外,還有六家一二線衛(wèi)視播出喜劇類節(jié)目,節(jié)目收視參差不齊。可以說喜劇已然成為2017綜藝熒屏的關鍵詞之一。《笑傲江湖》以生活百般滋味,人生需要笑對作為核心價值理念,在2017年真人秀節(jié)目扎堆播出的激烈市場環(huán)境中,無論是內容的創(chuàng)新性方面還是接地氣方面均有上乘表現(xiàn),保證了收視的穩(wěn)定上升。

《笑傲江湖》2017年3月16日開播,首期35城收視為1.27%,位居同時段省級衛(wèi)視排名第二位。比賽進行中處于穩(wěn)定上升狀態(tài),在最后一期總決賽收視達到1.95%,全國收視份額達6.17%,居省級衛(wèi)視同時段排名第二位。上海本地收視達到9.14%,市場份額飆升至33.3%,意味著當晚在上海本地電視觀眾中,三個人中就有一個人收看《笑傲江湖》總決賽??v觀歷時近三個月的13期節(jié)目,全國35城平均收視率為1.55%,較去年東方衛(wèi)視同期0.94%的全國收視上漲65%,對頻道整體競爭力的提升有著較為顯著的推動作用。而頗具慧眼的合作伙伴,也收到了預期中甚至是超過預期的回報。

精準收視人群,成就喜劇之王

相較于同類型喜劇節(jié)目,《笑傲江湖》收視率不斷攀升,首播收視1.27,平均收視1.55,穩(wěn)定保持同時段NO.2??倹Q賽1.95的收視高點勇奪今年七檔喜劇欄目中的收視冠軍,這也助力思念中華面點與喜劇之王同臺加冕。

笑傲丹丹

從客戶目標人群來看,在全國范圍內,《笑傲江湖》25歲以上女性觀眾收視率高達1.91,成為同類喜劇節(jié)目中的No.1。《笑傲江湖》在女性,中高學歷人群,管理干部公務員白領人群構成比例最高。從《笑傲江湖》觀眾構成來看,這檔節(jié)目對于女性觀眾的吸引力,無論是從觀眾構成還是從集中度來看,都遠高于男性。同時,節(jié)目觀眾呈現(xiàn)了高學歷,優(yōu)職業(yè)的特征。值得一提的是,大學以上觀眾占34%,成為這檔節(jié)目的品牌特色。(見圖1至圖3)

圖1:數(shù)據(jù)來源:CSM 4+ 35城市

圖2:江湖排位No.1數(shù)據(jù)來源:CSM 35城市

圖3:收視人群更精準、更優(yōu)質 數(shù)據(jù)來源:CSM 35城市組

目標市場高吸附力 力拓品牌華東市場

各大城市節(jié)目收視表現(xiàn)出眾,其中25歲以上的女性目標消費人群平均收視高達2.67%。節(jié)目的收視重鎮(zhèn)與品牌的重點市場高度吻合,極大地提升了品牌影響力,迅速拉動了市場需求,起到了立竿見影的傳播效果。

比較今年1-5月思念與同行業(yè)產(chǎn)品的省級衛(wèi)視投放情況??梢园l(fā)現(xiàn),依托《笑傲江湖》打造全方位傳播方案的思念食品,無論是在廣度還是深度上明顯都更具優(yōu)勢。在投放策略方面,思念食品以華東為主要投放區(qū)域,且主要集中在東方衛(wèi)視進行投放,而競品多則采取了衛(wèi)視加重點城市輔助的策略,力量相對分散;從投放強度看,思念越戰(zhàn)越勇,預算呈現(xiàn)逐步增強的走勢,在投放形式上,競品很多還是以硬廣傳播為主,形式相對單一。綜合對比,更顯出了《笑傲江湖》在傳播力度與深度方面的強大競爭力。

作為思念此次投放的核心目標華東區(qū),《笑傲江湖》以破3的收視率雄踞同類型喜劇節(jié)目榜首,其中25歲以上女性觀眾群收視更是高達3.89,并且強勢占領48.6%的市場份額,遙遙領先于其他同類型喜劇節(jié)目。

此外,華北和東北等北方地區(qū)的觀眾收視較高。比如:大連、沈陽、哈爾濱、長春、石家莊、鄭州、太原以及銀川等地收視均超過1%。與此同時,在武漢、成都和重慶等地,觀眾依然保持對平臺的一貫忠誠度,《笑傲江湖》在此三地的播出收視也名列前茅。 (見圖4至圖6)

圖4:《笑傲江湖》思念目標區(qū)各城市F25+

圖5:華東區(qū)4+,F(xiàn)25+收視對比 圖6:華東區(qū)F25+市場份額 數(shù)據(jù)來源:CSM 華東 F25+

全媒體助力品牌傳播 領跑同類喜劇節(jié)目

從百度指數(shù)網(wǎng)絡搜索走勢圖可以看出,隨著節(jié)目的播出,網(wǎng)絡搜索熱度逐日升高,且高峰一般出現(xiàn)在節(jié)目播出的第二天。其中,在最后兩期播出后的第二天,網(wǎng)絡指數(shù)一度沖高至19316和173476搜索次。(見圖7、圖8)

圖7:網(wǎng)絡助力電視傳播 數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)絡百度指數(shù) 2017。

圖8:視頻點擊量與網(wǎng)媒關注度領跑同類喜劇節(jié)目 數(shù)據(jù)來源:CMMR中國電視網(wǎng)絡傳播監(jiān)

《笑傲江湖》新媒體話題討論始終保持較高熱度,其中前一期網(wǎng)絡的熱力討論為下一期的收視做了充分預熱。網(wǎng)絡與電視相輔相承的傳播效果在總決賽中體現(xiàn)得尤為突出。(見圖9、圖10)

圖9:微博節(jié)目話題熱度居高不下 話題討論次數(shù)達到693581次。如*不包含話題#笑傲江湖#的討論次數(shù),節(jié)目話題實際討論次數(shù)遠大于此數(shù)字。

圖10:#東方衛(wèi)視笑傲江湖#每周話題榜

相關話題討論次數(shù)(不完全統(tǒng)計)達到465847次。包括但不限于節(jié)目slogan話題討論、選手話題討論、笑傲江初賽、復賽、決賽相關關鍵詞的討論。

除了網(wǎng)絡視頻及微博的傳播,東方衛(wèi)視還借勢平媒網(wǎng)媒,強化傳播效果。從2017年3月9日至6月9日,東方衛(wèi)視《笑傲江湖》平面通稿撰稿累計93篇,見報共計1688次,平均每周見報120篇次。頭條共計305次,平均每周頭條22次。半版共計180次,平均每周半版13次。整版共計64次,平均每周整版5次。 平面媒體的大力推廣與網(wǎng)絡傳播互為補充,為節(jié)目樹立了良好聲望。(見圖11)

圖11:平媒推廣推波助瀾

多屏傳播的環(huán)境下,抓住電視以外各屏的使用高峰點,有利于更好地進行多渠道推廣;同時節(jié)目在電視平臺的播出,也借力于網(wǎng)絡平臺的持續(xù)發(fā)酵,通過大量網(wǎng)絡平臺的視頻點擊形成持續(xù)效應,從而帶動年輕群體的收看,形成臺網(wǎng)互動的有益互促。

笑傲五龍高衛(wèi)均

笑傲人 熱播欄目《背著青春去旅行之花樣爺爺》

《思念中華面點笑傲江湖》以其優(yōu)秀的節(jié)目品質,無論在全國傳播力方面,還是在目標市場華東區(qū)域的掌控力上都取得了不俗的成績。節(jié)目與合作品牌契合度高,有效地幫助合作伙伴鞏固了現(xiàn)有核心市場;同時,節(jié)目的傳播有效的觸及到了合作伙伴的目標消費群;而節(jié)目強大的網(wǎng)絡傳播力更加助力于客戶強化了自身品牌力,從而讓《笑傲江湖》最終在宣傳攻勢上完勝競爭對手。

在這個內容為王的顛覆式媒體時代,制勝的唯一出路就是讓內容更具前瞻性、參考價值和真實性,打造符合受眾需求的優(yōu)質資源。2017下半年,東方衛(wèi)視將繼續(xù)圍繞貼近現(xiàn)實的節(jié)目定位,推出《背著青春去旅行之花樣爺爺》、《女神的新衣》、《兩天一夜》、《TOp GEAR》、《我們一起來》等一系列周間、周末大型季播節(jié)目,為目標受眾提供源源不斷的優(yōu)質節(jié)目資源?!?/p>

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