公關(guān)策劃的定義 什么是公關(guān)策劃?
【名詞解釋】
公關(guān)策劃的目標(biāo)是指組織通過公共關(guān)系策劃和實(shí)施達(dá)到理想的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)。
公關(guān)策劃即公共關(guān)系策劃,是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求,分析現(xiàn)有條件,謀劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。
公關(guān)策劃的核心,就是解決以下三個(gè)問題:一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式;二是如何提高傳播溝通的效能;三是如何完備公關(guān)工作體系。
【公關(guān)策劃的原則】
1、求實(shí)原則。實(shí)事求是,是公關(guān)策劃的一條基本原則。公關(guān)策劃必須建立在對(duì)事實(shí)的真實(shí)把握基礎(chǔ)上,以誠(chéng)懇的態(tài)度向公眾如實(shí)傳遞信息,并根據(jù)實(shí)事的變化來不斷調(diào)整策劃的策略和時(shí)機(jī)等。
2、系統(tǒng)原則。指在公關(guān)策劃中,應(yīng)將公關(guān)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)工程來認(rèn)識(shí),按照系統(tǒng)的觀點(diǎn)和方法予以謀劃統(tǒng)籌。
3、創(chuàng)新原則。指公關(guān)策劃必須打破傳統(tǒng)、刻意求新、別出心裁,使公關(guān)活動(dòng)生動(dòng)有趣,從而給公眾留下深刻而美好的印象。
4、彈性原則。公關(guān)活動(dòng)涉及到的不可控因素很多,任何人都難以把握,留有余地才可進(jìn)退自如。
5、道德原則。道德準(zhǔn)則的核心內(nèi)容是:組織公關(guān)活動(dòng)及其策劃與從業(yè)人員行為的道德要求日趨加強(qiáng)。
6、心理原則。要運(yùn)用心理學(xué)的一般原理及其在公關(guān)中的應(yīng)用,正確把握公眾心理,按公眾的心理活動(dòng)規(guī)律,因勢(shì)利導(dǎo)。
7、效益原則。要以較少的公關(guān)費(fèi)用,去取得更佳的公關(guān)效果,達(dá)到企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)。
【公關(guān)策劃的程序】
1、分析公共關(guān)系現(xiàn)狀。應(yīng)做好以下三項(xiàng)工作:
審核已收集的公關(guān)資料,分析公關(guān)現(xiàn)狀;
明確公共關(guān)系存在的主要問題及原因;
了解企業(yè)形象的選擇和規(guī)劃。
2、確定公共關(guān)系目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)分成以下幾類:
全新塑造目標(biāo);
形象矯正目標(biāo);
形象優(yōu)化目標(biāo);
問題解決與危機(jī)公關(guān)。
3、選擇和分析目標(biāo)公眾。
4、制定公關(guān)行動(dòng)方案。主要涉及到以下四個(gè)基本問題:做些什么?怎么做?誰來做?什么時(shí)候做?
第一個(gè)問題提出了明確公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的要求;第二個(gè)提出了明確活動(dòng)策略的要求;第三個(gè)提出了明確活動(dòng)主體的要求;第四個(gè)提出了明確活動(dòng)時(shí)機(jī)的要求。尤其要注意:公關(guān)時(shí)機(jī)選擇;重視細(xì)節(jié);策動(dòng)傳播;選好公關(guān)模式等。5種模式:宣傳性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、 服務(wù)性公共關(guān)系、 社會(huì)性公共關(guān)系、 征詢性公共關(guān)系。
5、編制公關(guān)預(yù)算。主要分兩類:一是基本費(fèi)用,人工、辦公經(jīng)費(fèi)、器材費(fèi);二是活動(dòng)費(fèi)用,招待費(fèi)、慶典活動(dòng)、廣告、交際應(yīng)酬等。
【公關(guān)策劃的技巧】
第一,要有鮮明的目的性。因?yàn)?,大型活?dòng)要耗費(fèi)很多資金,耗費(fèi)很多人力、物力。這樣情況下,我們?yōu)槭裁催€要組織這樣的活動(dòng)呢?當(dāng)然是為了企業(yè)的形象宣傳需要,為了更好吸引更多的股民去購(gòu)買他的股票。這是它的目標(biāo),沒有目的耗費(fèi)這樣一些資金做活動(dòng),是不值得的。
第二,有廣泛的社會(huì)傳播性。剛才我們說了,公關(guān)的大型活動(dòng),或者說大型活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體,等于像電視臺(tái)、報(bào)刊,只不過這個(gè)電視臺(tái)、報(bào)刊在這個(gè)活動(dòng)沒有組織之前是不發(fā)生這種傳播作用的,一旦這個(gè)活動(dòng)開展起來,當(dāng)然它要跟媒介,尤其是大眾媒介發(fā)生必然的聯(lián)系。但是,由于活動(dòng)本身就吸引了媒介的參與,吸引了公眾參與,而通過媒介或者是通過公眾把它傳播出去,這個(gè)是我們?cè)诓邉澊笮突顒?dòng)的過程中必須要考慮到一個(gè)很重要的特點(diǎn)。只有這樣才能保證我們把大型活動(dòng)的信息傳播出去,真正能夠發(fā)揮它的作用。
第三,嚴(yán)密的操作性。機(jī)會(huì)只有一次,為什么?也就是說在組織大型活動(dòng)的過程中,給我們成功與失敗的機(jī)會(huì)只有一次。在現(xiàn)實(shí)中,很多活動(dòng)由于我們組織過程中管理不善而導(dǎo)致策劃人員、組織人員甚至領(lǐng)導(dǎo)坐牢,大型活動(dòng)很容易出危險(xiǎn)、出問題。有這樣的案例,報(bào)紙上經(jīng)常報(bào)道,哪個(gè)活動(dòng)由于管理不善造成死人的事故;某個(gè)城市一個(gè)燈會(huì)因?yàn)榘踩珕栴}沒有做好,發(fā)生了事故,踩死十幾個(gè)人,這個(gè)市長(zhǎng)要背這個(gè)黑鍋了。
在策劃方面講兩個(gè)技巧性的問題,一個(gè)是策劃的眼,這個(gè)眼的概念是我從文章的文眼,或者唱歌的歌眼引申出來的。我們中學(xué)讀過朱自清的散文《背影》,尤其他用白描的手法寫出父親買橘子,這個(gè)最具傳神的地方就是文眼;我們唱歌的朋友知道,有很多歌你不會(huì)唱,但是這個(gè)歌有一句肯定記下來,就是最精彩的地方,因此也最有傳播性的地方。同樣大型活動(dòng)策劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的地方,像一個(gè)文眼,歌眼,我們的活動(dòng)之眼,這時(shí)候往往是我們創(chuàng)意大型活動(dòng)過程中應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題,要有精彩的地方,要把這個(gè)活動(dòng)表達(dá)的更有傳播性。
另一個(gè)是應(yīng)該有一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題氛圍的設(shè)計(jì),今天大家在大會(huì)會(huì)場(chǎng)看到大會(huì)主題形象宣傳板,很清晰,這種氛圍帶來一種我們這次所宣傳主題的氛圍,而且它有中英文,也帶出了國(guó)際公共關(guān)系交流的概念,這是很有心思的構(gòu)想。在這個(gè)過程中,我們確實(shí)可以通過場(chǎng)地的設(shè)計(jì),氣氛的設(shè)計(jì),把這個(gè)氛圍帶出來,這點(diǎn)很多人不太重視,往往是考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意,而比較忽略了場(chǎng)地上的創(chuàng)意。
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