品牌策劃包括哪些內容?想要了解這些,首先得思考什么是品牌策劃?品牌策劃不是個名詞,而是一個過程,是企業(yè)發(fā)現用戶價值、傳播價值,夯實用戶認知的過程。依據品牌定義,下面來給大家詳細解說一下活動策劃包括哪些內容?
一、戰(zhàn)略分析
洞察力是戰(zhàn)略分析核心關鍵,此階段需要洞察出消費者有需求、競爭對手無法滿足的需求、企業(yè)自身有能力滿足的用戶價值。
以超級猩猩品牌為例,在洞察消費者在健身房辦卡后,難堅持的痛點;同時市面健身房強推銷的現象。基于消費者痛點和競爭對手弱點,超級猩猩提出“不辦卡,不推銷“價值主張,差異化價值主張,讓其快速獲得消費者和資本市場追捧,據悉D輪獲得3.6億元投資。
二、戰(zhàn)略選擇
判斷力是戰(zhàn)略選擇階段關鍵,戰(zhàn)略選擇目的就是確定用戶價值方向。用戶價值方向主要有產品功效;場景和價值觀。
戰(zhàn)略方向的選擇,需要充分考慮到品類發(fā)展情況。若品類處于初級階段,競爭對手少,用戶認知度低,此刻應從產品功效方向,訴說品類的優(yōu)點。如君樂寶去年推出芝士酸奶的價值主張訴求芝士原料,強調好喝,用漲芝士啦搶占芝士品類,據悉,上市一年年銷售額突破10億元。
當品類進入成熟階段后,消費者需求基本上競爭對手已滿足,此刻品牌可根據消費場景,針對性提出場景解決方案;以飲用水為例,農夫山泉、康師傅、娃哈哈三大品牌壟斷飲用水半壁江山,新品牌在產品功能無論如何說,很難。然而實現突圍。然而以定制場景的黎水成功突圍,成為互聯網商務定制水第一品牌。
若市面品牌在場景上已經解決很好,此刻需要從價值觀形態(tài)解決。在各大男裝品牌搶占西褲、西服的細分場景品類后,七匹狼提出“男人就要對自己狠一點”的價值主張,獲得二三線下崗白領的強烈認同。
切記,戰(zhàn)略選擇的三個方向,不是一成不變,而是要根據品類、社會發(fā)展的階段,也可能是從價值觀向產品功能、場景進行過渡,切不可犯教條主義。
三、價值表達
當確定戰(zhàn)略方向,為用戶提供差異化價值主張后,此刻品牌需要一套核心記憶系統(tǒng),將用戶價值具象化。通常將這套系統(tǒng)分為語言系統(tǒng)和符號系統(tǒng)。語言系統(tǒng)包括品牌名稱、廣告語、文案調性、品牌故事;記憶系統(tǒng)則包括品牌logo、VI、包裝、廣告片等內容。
如錢大媽確定不賣隔夜肉的價值主張后,在其廣告語設計、店面裝修設計上,盡可能突出價值主張,進而將不賣隔夜肉認知,植入到用戶心智中。
四、戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括三個部分:賣什么;賣給誰和怎么賣。
賣什么主要確定心智品類和價值主張,心智品類即確定品牌在消費者心智的品類,如王老吉商品品類是涼茶,但在消費者心智是預防上火的飲料。沃爾沃商品品類是轎車,但是消費者心智品類卻是安全高檔轎車。價值主張,即確定品牌給消費者提供的價值主張,即確定到底是賣產品、賣場景還是賣價值觀。
賣給誰即確定產品的人群,人群包括主流人群和亞文化人群;主流人群包括潛在用戶和非潛在用戶。比如動畫片的消費人群主要兒童,但是迪士尼卻把賣給全世界擁有童心、善良的成人們。
怎么賣主要包括產品、渠道和價格三個層面。此階段在產品方面應實現產品概念化和概念產品化,如前段時間華與華為愛好提出臟卷筆產品開發(fā),就是發(fā)現學生考試時怕臟卷,然后圍繞概念研發(fā)產品,進而實現暢銷。渠道和價格層面過于復雜,需要深度研究后解答。
五、精準傳播
確定用戶價值后,企業(yè)面臨最大的問題即如何將用戶價值傳播出去。關于傳播強烈推薦科特勒《營銷4.0》一書,在此書將傳播的目標定位成銷售轉化率和品牌推廣率兩方面。
提醒在每一次推廣時,企業(yè)需要分析品牌處于何種階段,是了解、吸引、問詢、下單和推薦階段,然后根據不同階段,選擇合適自媒體、付費媒體和贏媒體。
六、戰(zhàn)略執(zhí)行
戰(zhàn)略執(zhí)行階段,是個細化的工作,定時對工作和進行復盤,一方面執(zhí)行能夠提升戰(zhàn)略的準確性,另一方面將戰(zhàn)略細化執(zhí)行,將品牌策劃落地。市面策劃公司復盤都在,但具體如何將戰(zhàn)略執(zhí)行,卻存在一定的不同。
六大步驟,往復循環(huán),不斷精進,真正將品牌完美推進。
以上這些內容是策劃給大家?guī)淼幕顒硬邉澃男﹥热莸南嚓P介紹,在需要舉辦慶典活動的時候,要先制定好流程,了解到活動策劃的內容,按流程進行。