工業(yè)品牌營銷是組織營銷,營銷的本質(zhì)是建立組織之間的信任,進而形成雙方長期依賴和共同發(fā)展的利益鏈條。
客戶的信任是如何建立起來的呢?一般來講,信任是一種心理過程,一種心理感受和心理判斷,它同時依靠左腦和右腦來實現(xiàn)。左腦依據(jù)事實和數(shù)字進行分析、推理和判斷,從事邏輯的、理性的決策,而右腦則依據(jù)情感、想象、視覺、聲音、藝術(shù)等,從事跳躍的、感性的決策,二者聯(lián)合起來構(gòu)成對信任的認知,缺一不可。傳統(tǒng)觀念認為,工業(yè)品購買是完全理性的決策,這個觀點是錯誤的,它忽視了右腦的作用。世上沒有一個人格完整的人能完全依靠左腦去作判斷,即使科學(xué)家也不是完全依據(jù)理性來思考的,例如愛因斯坦就是一個對藝術(shù)的悟性非常深的人,在他構(gòu)建的科學(xué)理論大廈里往往以想象力作為驅(qū)動。“想象力比知識更重要”就是愛因斯坦的名言。
通??蛻魧I(yè)企業(yè)信任的認知,是建立在對以下諸方面的看法和判斷上的:
(1)企業(yè)的價值觀
(2)企業(yè)的實力
(3)企業(yè)的核心團隊
(4)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)
(5)企業(yè)技術(shù)的領(lǐng)先性
(6)企業(yè)對質(zhì)量的管控
(7)企業(yè)的服務(wù)理念和服務(wù)體系
(8)企業(yè)的第三方權(quán)威認證
(9)企業(yè)的典型案例
客戶對以上要素的認知,無法完全依靠左腦,也就是完全依靠理性來完成,在很大程度上夾雜了右腦的功能,即感覺、情緒的影響,正是理性與感性這兩者的共同作用,建立起了客戶完整的信任感知。
利用品牌來建立客戶對工業(yè)企業(yè)的信任度,企業(yè)就必須為自己打造一個品牌化的世界,使客戶一旦置身其中,所看、所感、所思的都有我們品牌的烙印,進而潛移默化地引導(dǎo)客戶對我們的判斷。在品牌世界里,客戶所看到的、聽到的、體驗到的,都會作為對品牌的認知,進而建立起對我們的信任度。
客戶認知品牌會受到哪些因素的影響呢?按照品牌對右腦功能的影響類型,歸納如下:
(1)與視覺有關(guān)的:企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、行業(yè)雜志廣告、PPT、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)和產(chǎn)品宣傳片、技術(shù)動畫片等。
(2)與聽覺有關(guān)的:企業(yè)和產(chǎn)品宣傳片、技術(shù)動畫片等。
(3)與空間有關(guān)的:廠區(qū)布置、展覽、展示、展廳、產(chǎn)品外觀造型等。
(4)與體驗有關(guān)的:各種公關(guān)活動(發(fā)布會、技術(shù)交流會、答謝會等)。
(5)與感覺有關(guān)的:公益活動、企業(yè)社會責(zé)任、博客、微博、口碑等。
我們將以上五個方面的“物”作為品牌的載體,注入品牌因素,實現(xiàn)品牌化、工具化、傳播化,這樣品牌就不會被看做是抽象的、虛幻的概念,而是具體的客觀存在。打造品牌,不能脫離品牌的載體去營造一個抽象的、說教的世界,這對客戶是沒有意義的??蛻粜枰粋€真切的,可看、可聽、可感的品牌世界。因此,我們的品牌活動也必須圍繞著以上這五個方面去整合、規(guī)劃與執(zhí)行。
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