現(xiàn)在公關行業(yè)非常細分,大而全的公關公司已經(jīng)不適應生存。行業(yè)市場細分的趨勢是肯定的,但細分后水平應越來越高而非越來越低?,F(xiàn)在許多都在做下游,沒有人在做上游。這樣整個公關行業(yè)水平將難以提升。
2014~2015年,外部比稿已達到頂峰。以前20萬以內(nèi)的廣告業(yè)務不用比稿,現(xiàn)在30萬的業(yè)務已有8家比稿,廣告、公關行業(yè)已到了白熱化階段。追蹤公關行業(yè)可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在行業(yè)里唯一沒人提起的是:策略公關公司。
不同于品牌咨詢公司側重品牌端、抓品牌產(chǎn)品精品、主打人群、定位等,策略公關重在抓公關策略,只要有了整個bigidea,也就有了主動話語權。
現(xiàn)在整個公關行業(yè)變得越來越透明,三個轉變突出了策略公關的重要性:
第一,價格透明。物料費用、媒體費用都非常透明,這也是為何要做策略,能讓你跳脫出一塊板、一個模特的利潤,從而獲得更多盈利。第二,資源透明。通過現(xiàn)在的社會化媒體,比如微博、微信等,基本上都能找到需要的資源。在以前,公關標榜自己掌握了很多資源,現(xiàn)在已經(jīng)不可行。這更突出策略是重中之重。沒有策略,資源是散的,不知道怎樣整合用到極致。第三,人脈透明。你認識的企業(yè)資源別人也認識,因此在比稿的比價和先比策略中,現(xiàn)在客戶會首當其沖比策略。
策略公關:采用BPIC模式
以前公關行業(yè)一直提“提供360服務”,但現(xiàn)在風向變了,公關公司已經(jīng)轉變成風向標——社會輿論、社會熱點的風向標,要能敏感地捕抓到什么能夠打動人。
風向轉變之后,公關公司單純比價是不夠的,要有很好的公關策略?,F(xiàn)在客戶最關心的是:“怎么爆?”他們要的不是單個零散的元素,而是打造整個火爆事件。不需要區(qū)別是廣告還是公關,不管什么打法,即使是組合拳,只要能夠將資源有效整合就是好的。
在策略公關上,我們用的是BPIC模式(B是品牌、P是公關、I是技術、C是內(nèi)容)。緊緊圍繞著品牌核心,運用公關的技巧和IT的技術,創(chuàng)造內(nèi)容以達成良好的策略,這就叫策略公關。這意味著不能脫離品牌想干什么就干什么;也意味著不能360度去抓,要抓最核心點。
在接到單子時,我們會先讓企業(yè)拿出品牌定位文件,只有了解品牌核心后做策略,才不會跑偏。如果企業(yè)沒有這樣的定位文件,不知道要抓什么重點,我們會先幫他們做一份,確定品牌核心,確定要抓的重點。這是必須有的。
之后用公關的技巧做策略,做“爆點”;運用IT技術,譬如數(shù)據(jù)庫、SEO優(yōu)化、H5程序或是盡可能多使用微信實現(xiàn)橋梁作用。最后,要選好內(nèi)容,好的炒作必須有好內(nèi)容。將這4個點很好結合起來。
以前做公關趨于傳統(tǒng),走的都是清一色流程。新品要上市,做發(fā)布會-聚集媒體-講解,中端搞活動走秀。現(xiàn)在新公關需要轉變,而事實上,在策略上能有很多創(chuàng)新點。
和傳統(tǒng)公關不一樣,新公關不會一開始就發(fā)稿,做上市發(fā)布會,而會先制造事件,后面才更上聲量,通過事件制造把聲量推高。
在一開始提煉創(chuàng)意時,要清楚知道客戶的問題和賣點是什么,希望達到什么效果。這一點也是新公關和傳統(tǒng)公關的不同之處。以前公關做聲量,很少考慮要為客戶解決問題。而現(xiàn)在的策略公關,側重幫助客戶了解自己出了什么問題,怎么解決問題——譬如:是因為沒有錢、聲量不夠、活動效果不好?還是不知道現(xiàn)在的流行元素,不知道怎么去做?
奔馳案例:選擇切入點解決問題
問題有各種各樣,但要抓住一個可以解決的切入點。但很多時候,企業(yè)的問題在于不知道自己有什么問題。這時我們要能夠告訴他。
我們也在服務奔馳。一直以來人家覺得它“老”,但奔馳從來不覺得自己老,而是認為自己是奢華的象征。我們希望采用的公關策略能刷新人們對奔馳的印象,讓人們感受到奔馳酷炫的年輕化。
在奔馳C級車上市時,我們覺得再按照以前傳統(tǒng)公關的流程走不合適?,F(xiàn)在大家都在講社會化,社會化媒體、社會化口碑都很重要,不能還用舊方式。
不像奔馳S級、E級,奔馳C級車定價40多萬,針對的人群是民營企業(yè)老板、大公司老板等人群,這會是一個偏年輕的群體。
怎么找到這款用車的潛在用戶呢?為此我們做了連環(huán)策劃。
首先,制作了“約會嗎”懸念邀請函,內(nèi)容編輯新穎時尚,傳達的懸念是:奔馳C要和你約會。接著,在廣州沿江的本色酒吧——城中潮人的聚集點,舉辦了“約會嗎”的party。
當晚,給每個去酒吧玩的人送上一只玫瑰花。玫瑰花事先插在一塊背景板上,板上畫著一對帥哥美女,穿的就是這些“玫瑰衣服”,摘玫瑰的過程其實就是“脫衣服”的過程,創(chuàng)意很調皮新穎。每只玫瑰花上都帶著二維碼標簽,掃描后會跳轉到一個Html5頁面,是一個邀請函,邀請觀眾參加隨后的奔馳晚會。對于這些城中潮人,他們會非常愿意參加奔馳的活動,覺得高品質,夠高端。
當天,微信微博上有大量的活動相關信息,收到邀請函的人都用微博微信大量轉發(fā)告知“看,奔馳邀請我了”。而Html5頁面上也有過萬人報名。最終再把報名的信息分給不同經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商邀請客人到店里看車,再從這些看車人中選出500位已有意向購買的,參加最后的新品發(fā)布會。
到第二場活動時,到場的都是已交過買車定金的,只等著臨門一腳的號召。第二次活動的現(xiàn)場布置也非??犰?。為了制造更宏偉的視覺效果,不用頭頂大燈照明,在紅地毯兩旁擺著十來輛奔馳車,用車前燈照明,走在紅地毯上讓人感覺尊貴奢華。
除了精準投影技術,現(xiàn)場還有很多互聯(lián)網(wǎng)要素。一入眼就是一個大C的圖案,這實際是一個無限wifi,連上wifi可推送“型錄”,將產(chǎn)品的型號、特征等具體信息,以動畫形式推送到用戶手機上。現(xiàn)場采用微信簽到、微信發(fā)紅包等當下熱門形式。
案例剖析:公關公司轉變?yōu)槎綄Ы巧?nbsp;
整個活動過程都很考驗公關的硬功夫。
首先,策略前端,要知道手里有什么子彈可以用,現(xiàn)在新風向怎樣,可以怎么做。做策略之后,確定可執(zhí)行性。譬如廣州有什么場地能容納500人,又要大舞臺,全黑環(huán)境;精準投影可行嗎?為什么用精準投影不用LED?有哪些最新的道具能達到酷炫效果?哪些能做哪些不能做,其中有什么風險?
現(xiàn)在,什么樣的策略要什么資源配合,只要發(fā)個消息告訴合作商,他們都會告訴你自己細分行業(yè)的最新情況,譬如最近又做了什么業(yè)務,又有哪些好玩的新道具。
這些都能夠幫助做策略,讓你知道有什么子彈可以用,更能保證命中率。沒有這些想法,創(chuàng)意無法落地?,F(xiàn)在客戶最怕的就是光想不能落地。
另外,策略需要預算做支持。每年的12月份對公關公司是至關重要的時刻,如果沒抓住年度財政,那么1月企業(yè)基本就歇業(yè)了。客戶一般也不會直接告訴你預算,除非是很實在理性的客戶才會直接告訴你預算,免得你想得天花亂墜。但如果經(jīng)常和客戶打交道,從他們對項目的重視程度,掐指一算也知道能花多少錢。
但是,新公關是從傳統(tǒng)公關轉變過來的,沒有傳統(tǒng)公關扎實的功力,不能想出創(chuàng)新的東西。完全標榜自己是新公關,是因為沒明白公關的實質。在做活動、發(fā)稿、選題、做創(chuàng)意中,判斷哪些能做、哪些不能做,這些都需要傳統(tǒng)公關的基礎。原來的東西沒有被廢掉,只是轉變了功能。譬如現(xiàn)在側重策略,仍需要找各種資源供應商,但現(xiàn)在的角色更多是起到督導的作用。給項目合作商提供意見,指出他們的不足之處,一起把事情做好。
整個公關鏈條是很長的,不一定什么都自己做。我們擅長的是策略公關,而有些公司擅長發(fā)稿——發(fā)稿量大能拿到最低的價格。在整個公關鏈中,必須各自干最擅長的事情,才能保證品質,但是走在前端的必須是策略。
有爭議才能產(chǎn)生話題
現(xiàn)在行業(yè)有很多亂象,很多公關只幫炒作,為了達到語不驚人死不休的效果不顧節(jié)操。但是我們堅持的路線是:有內(nèi)涵有格調。
和客戶接觸時,有些客戶表示在微信上很想做到像杜蕾斯一樣出色。我覺得這種事情是可一不可再。因為杜蕾斯有先天優(yōu)勢。中國人不能談性,但杜蕾斯談起來名正言順,因此許多人會在杜蕾斯新媒體平臺上進行性的探討。但是只要你的產(chǎn)品不是類似產(chǎn)品,就不能依葫蘆畫瓢。
又有客戶表示想做出像韓后那樣的震撼效果。不管對韓后小三炒作的看法是褒是貶,這個案例的確是成功了,它開創(chuàng)了一個大規(guī)模炒作的先河。但這也是可一不可再。消費者的眼睛是雪亮的。有過一次經(jīng)歷之后,對任何同等類型的都有免疫力。消費者需要你刷新眼球。
在制造炒點時,要考慮有爭議的元素,因為有爭議才能產(chǎn)生話題。譬如我們?yōu)橥杳赖氖巢酿B(yǎng)膚品牌春紀做的活動,沒有簡單說出“我愛你”,因為那樣不會產(chǎn)生話題,我們特地推遲上市時間,在情人節(jié)策劃傳播了“我養(yǎng)你”的內(nèi)容及一系列活動。這樣才能創(chuàng)造震撼力。
在做策略時,立心要正,而在堅持立意之后,產(chǎn)生的話題讓人有遐想,這是沒問題的。在丸美春紀這個案例上,一開始不需要刻意往“包養(yǎng)”的方向想,因為食材養(yǎng)膚本身就是“養(yǎng)”。
公關危機:預防比治療更重要
策略公關要爆要炒,但首先要有節(jié)操,否則只會把客戶企業(yè)拉到一種進退兩難的地位,最終導致公關危機。
在制造炒點時,既要做爭議,又要把握節(jié)奏,讓它不偏離原來預定方向。輿論引導是公關人員必學的,在策劃話題時,如何落地、擴散和引導,都是有技巧的,這些考驗的都是傳統(tǒng)公關的功力。在過程中如何用不同的人引導話題往正確的方向走,這點很重要。如果放任不管,譬如話題打出去后,對論壇、網(wǎng)站、門戶、各種BBS、微信微博等沒有做良性輿論引導,那就可能跑偏。而一旦跑偏之后再糾正就很麻煩了。因此,輿論的引導、監(jiān)測在整個話題炒作中很重要。這樣,即使有負面的消息,聲音也不大,影響不了事件發(fā)展的主要方向。
在新媒體傳播上,譬如微信、微博,我們在傳導輿論信息時,通常采用公眾號或是借助意見領袖的聲音,話題打出去時都是經(jīng)過嚴格把控的。另外,要把傳達的信息闡述清楚。因為競爭對手可能會抓住漏點去打,因此每個案子都要做好預案。預案中,想象競爭對手可能會做出什么點子來“掐你”,如果他真做了,應該怎么處理。
我們的危機公關客戶,有的是年度客戶,但是大多是頭痛治頭、腳痛醫(yī)腳。事實上,預防比治療更重要,但現(xiàn)在很多客戶不生病不來找你,而找過來時,基本上已經(jīng)病入膏肓了。而且很多企業(yè)出了事,也不會第一時間找過來,他們總是嘗試自己解決,做不了才找過來,但是這時,處理危機的最好時機已經(jīng)錯過了。
現(xiàn)在,很多企業(yè)沒意識到危機公關是很重要的一環(huán),沒意識到要自己找漏洞并填補漏洞,而是抱著僥幸心理,有事再說。但在自媒體強大的今天,等到真的有事,已經(jīng)太晚了,此刻危機公關解決問題的可能性已不大,只能提出一些建議,譬如告知企業(yè)這時候要采用什么態(tài)度,走哪個方向,做些什么事等。
本文作者:周子怡
【上海邦行廣告——專注廣告策劃,公共關系,品牌策劃,方案執(zhí)行,會務執(zhí)行】