過去5年,我一直專心研究社會化營銷,跟很多專家交流過,也接觸過很多客戶和品牌主。我體會到,有很多品牌主都對真正的社會化營銷,有非常多的誤解,從而導(dǎo)致他們的社會化營銷完全失效,甚至因此,讓他們放棄了這個其實是最有效而且性價比最高的營銷方式,實在十分可惜。
今天,我想跟大家分享社會化營銷的5個最重要的戰(zhàn)略思考。
社會化營銷的切入點不是帳號
不要以在社會化平臺上開設(shè)帳號作為社會化營銷的切入點。在規(guī)劃社會化營銷戰(zhàn)略之前,必須先洞察消費者的需求,要知道他們在什么平臺上活躍,他們談什么,喜歡什么不喜歡什么,才決定應(yīng)不應(yīng)該開設(shè)帳號,在哪里開設(shè)帳號。
很多營銷人,自己最常用微信、微博,所以自然也假設(shè)大家都在這些平臺上最活躍。其實,有很多小資文青是活躍在豆瓣上的;很多90后在QQ空間、陌陌、nice上也十分活躍;很多人特別喜歡在垂直的網(wǎng)站上或者興趣為主的論壇上瀏覽或者聊天;很多媽媽都喜歡在比如媽媽網(wǎng)的論壇上找資料、獲得其他媽媽的意見。
事實上,每一個品牌的情況都不一樣,也會根據(jù)品牌的產(chǎn)品生命周期需要不同的戰(zhàn)略。因此,先做好消費者洞察,是必須的步驟。社會化營銷應(yīng)該以目標(biāo)為開始,平臺只是工具。
社會化營銷不等同在社會化平臺上推廣
營銷的4個P,是產(chǎn)品(Product)、訂價(Price)、渠道(Place)和推廣(Promotion),并不單指推廣一項。社會化營銷也一樣,并不只是推廣,它的起點,可以是產(chǎn)品、訂價和渠道。
試想一下,一個讓你wow一聲的產(chǎn)品,比如說刻有你的名字的鋼筆;性價比高的手機(jī);在菜市場發(fā)售的Swatch腕表;甚至是任何可以觸發(fā)傳播的創(chuàng)意活動、特色服務(wù)和其他的營銷觸點。這些都是社會化傳播的切入點。推廣,其實只是一個小的部分。要最有效的傳播,品牌最好以能夠WOW你的消費者作為營銷動機(jī)。
產(chǎn)生口碑是最大的動機(jī)
在社會化營銷時代,“傳”比“播”重要多了。傳統(tǒng)營銷,品牌主習(xí)慣了要把品牌信息告訴(通知)消費者,其實這只是廣播信息。
看看有多少的品牌主仍然認(rèn)為傳統(tǒng)的電視廣告、印刷媒體、戶外媒體這些只能單向傳播的營銷有效,仍然會投放大量資源去購買渠道,但是卻不知道實效有多大,浪費有多少,就知道大部分的品牌營銷人,還是迷戀著能掌握“播”的主動性。
根據(jù)不少的調(diào)研報告顯示,今天的很多90后,對廣告無感,甚至不再看電視節(jié)目,不再看報紙雜志,真實的千人成本早就大大提高了。今天的消費者,已經(jīng)擁有了創(chuàng)造品牌內(nèi)容的主動權(quán),他們能通過口碑塑造品牌,威力比品牌所要做的更大。
品牌應(yīng)該做的,就是讓他們?nèi)?ldquo;傳”,要更多的引起UGC(用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容),鼓勵消費者發(fā)布對品牌有利的內(nèi)容。要去主動發(fā)現(xiàn)用戶,積極的跟他們互動聊天,發(fā)揮最大的“傳”的效果。
用心經(jīng)營跟消費者的關(guān)系
很多品牌主以為,平日發(fā)布常規(guī)內(nèi)容,必要時配合線下推廣,在社會化媒體上做做活動,這樣就是他們定義的社會化營銷工作。其實,這樣只是把重點放在品牌自身。互聯(lián)網(wǎng)思維,講的是把重點放在連接品牌和消費者的關(guān)系上,重點不是點,是線。
品牌要用心經(jīng)營的,是點和點之間的線。用內(nèi)容營銷(content marketing)來形容是不完全對的,用關(guān)系營銷(engagement marketing)或者是對話營銷(conversation marketing)來形容,會更加適合。只有用心經(jīng)營品牌跟消費者的關(guān)系,才能真正提高消費者的思維份額(mind share),市場份額(market share)才會隨之而來。總括而言,這個年代的營銷,“營”比“銷”重要多了。
鼓勵“傳”,減少“播”
品牌主要接受的現(xiàn)實是,品牌自說自話的年代已經(jīng)過去了。我們要做的,是要讓消費者去做品牌的推銷員、倡導(dǎo)者。營銷人要做的,并不是搞活動,告訴消費者“我是什么”。而是利用社會化營銷時代的新常態(tài),引導(dǎo)甚至是鼓勵消費者去告訴其他消費者,品牌是什么。
服務(wù)員們,請不要再跟消費者說,“我們的店不能拍照”了。你們要做的,是準(zhǔn)備最多的“拍照點”,引導(dǎo)消費者去拍更多的照片,鼓勵他們?nèi)?ldquo;傳”,去產(chǎn)生口碑。餐廳老板們,我是你的話,我甚至?xí)?zhǔn)備好自拍神器,讓顧客積極拍照呢!
營銷人??!我再次提醒你們,今天是消費者掌握話語權(quán)的時代,品牌再不在高位了。所以,鼓勵“傳”比“播”重要,用心經(jīng)“營”消費者關(guān)系比生硬的推“銷”重要不知道多少倍。
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