案例名稱:奔馳”SMART”合伙人活動(dòng)
廣 告 主:北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司
所屬行業(yè):汽車
參選類別:
□公益類 □汽車類 □房地產(chǎn)類 □食品與飲料類 □服飾與生活用品類
□家電與家居類 □零售與服務(wù)企業(yè)類 □酒精飲料類 □金融保險(xiǎn)類 □信息通訊類
□企業(yè)形象類 □藥品與保健品類
營銷背景:(品牌傳播及營銷背景介紹,行業(yè)發(fā)展背景,面臨的營銷困境及挑戰(zhàn)等)
電商平臺(tái)賣車早已不是新鮮事物,從B-class到SMART每年的限量版,從京東到新浪微博,再加上此次SMART2014新年特別版與淘寶合作售車,奔馳在電商平臺(tái)的作為一直在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先。
然而,僅僅將目光放在售車上,顯然還不是SMART此次發(fā)力的目標(biāo)。為了在未來以人為本,更注重細(xì)分市場的商戰(zhàn)中始終占據(jù)主動(dòng)、保持領(lǐng)先地位,SMART要做的就是與眾不同,旗幟鮮明,調(diào)動(dòng)起所有喜歡SMART、欣賞SMART的用戶和潛在用戶的積極性,讓他們成為奔馳SMART的一份子,和他們一起將SMART的品牌發(fā)揚(yáng)光大。
營銷目標(biāo):(整體目標(biāo)或分階段目標(biāo))
本次的推廣目標(biāo)是提升SMART的品牌影響力,延續(xù)品牌內(nèi)涵。同時(shí)與目標(biāo)用戶深度互動(dòng)。
營銷策略:
病毒傳播+話題熱議
新年期間,大家都在吆喝促銷、搞價(jià)格大戰(zhàn),SMART用賺錢的方式吸引用戶參與,由此產(chǎn)生了“SMART”合伙人,這個(gè)特別一語雙關(guān)的概念。第一關(guān)是SMART品牌的合伙人、品牌大使,第二關(guān)就是很聰明的意思,合伙人可以開店賣車掙錢,更可以開店、自己賣車成為車主,掙雙份錢。讓粉絲以淘寶為陣地,充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意和熱情,打造自己的個(gè)性店鋪,通過自己的社會(huì)化媒體銷售2014特別版。讓更多的人接觸和了解SMART合伙人活動(dòng),表達(dá)自己對(duì)SMART的理解和熱愛。
創(chuàng)意表現(xiàn)/技術(shù)應(yīng)用:(提煉本案的亮點(diǎn))
此次活動(dòng)有3大亮點(diǎn):
1. 病毒營銷的創(chuàng)新機(jī)制:發(fā)揮用戶自主傳播的二次傳播;讓用戶賺錢的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制;品牌實(shí)效站創(chuàng)新式互動(dòng)玩法
2.大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的升級(jí)應(yīng)用:品牌實(shí)效DMP精準(zhǔn)推送(根據(jù)淘寶用戶購物與瀏覽行為通過DMP及鉆石展位進(jìn)行人群定向);全網(wǎng)用戶行為軌跡跟蹤(通過CNZZ篩選全網(wǎng)汽車網(wǎng)民瀏覽行為與興趣點(diǎn),深度挖掘潛在消費(fèi)群體);線下4S店CRM數(shù)據(jù)庫對(duì)接(啟用奔馳SMART線下用戶數(shù)據(jù)庫,對(duì)接線上DSP及投放系統(tǒng),全面整合并精準(zhǔn)定向)。
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn):(分階段描述策略與創(chuàng)意的落地執(zhí)行,媒介的優(yōu)化組合,并附相關(guān)鏈接,請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述)
2013年12月2日至11日期間,SMART在淘寶征募潛在合伙人。
所有淘寶商鋪均是SMART合伙人的潛在伙伴,招募到的合伙人于12月2日至11日期間與SMART共同推廣并在12月12日銷售SMART2014新年特別版。
合伙人可在活動(dòng)專區(qū)生成自己的個(gè)性化頁面,形成專屬店鋪。并通過活動(dòng)頁/IM/SNS傳播擴(kuò)散。每售出一臺(tái)車輛,合伙人可獲得價(jià)值1000 元的淘寶集分寶。除此之外,銷售最多的前兩名的SMART合伙人還可以獲得SMART6個(gè)月的免費(fèi)試駕。
線上訂購于12月12日零點(diǎn)正式啟動(dòng),并于24點(diǎn)結(jié)束。所有新年版客戶交付999元訂金即可參與線上搶購。
營銷效果與市場反饋: (營銷活動(dòng)的具體效果及相關(guān)數(shù)據(jù),以及來自廣告主、業(yè)界專家、媒體、受眾的反饋與點(diǎn)評(píng)等)
項(xiàng)目上線4天即有超過3000人申請(qǐng)成為SMART合伙人。同時(shí),合伙人店鋪為用戶預(yù)留了個(gè)性化定制空間,充分調(diào)動(dòng)用戶熱情,產(chǎn)生了一批創(chuàng)意店鋪。
活動(dòng)專區(qū)總PV達(dá)到3,781,221,總UV達(dá)475,000共計(jì)生成7,634個(gè)店鋪。
“SMART合伙人”活動(dòng)的執(zhí)行和傳播,拉近了奔馳SMART品牌與用戶的距離,使用戶成為SMART品牌的一分子,并和smart并肩推廣,將品牌的精神和理念傳播開來,發(fā)揚(yáng)光大。 |
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