前兩天由愛奇藝出品的自制節(jié)目《奇葩說》第三季總招商額破3億了,再次刷新純網(wǎng)綜藝招商紀(jì)錄。回想前2季的《奇葩說》,不只是節(jié)目內(nèi)容大膽創(chuàng)新,聽馬東花樣打廣告也成為節(jié)目的一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
第一季的 喝了能活到99的莫斯利安酸奶,第二季的 有錢有勢不如有范的超級時尚APP‘有范’”、“吃了就變逗比自己跳到碗里的M&M’s巧克力豆 國際抗餓大品牌 谷粒多燕麥牛奶等等,都獲得了較高的品牌回想度。
你能記得多少奇葩說的slogan?
數(shù)據(jù)來自: AdMaster精碩科技
一個好的slogan是品牌的一種超級符號,能夠幫助解讀品牌內(nèi)涵,賦予品牌新的生命。企業(yè)sologan的本質(zhì)需求,能夠有效地降低傳播成本和認(rèn)知成本,用戶看一眼,聽一次就能記住,而且樂于介紹給別人。
有錢有勢不如有范的有范APP在奇葩說第二季播出后,品牌認(rèn)知度提升了6倍多。已經(jīng)有較高認(rèn)知的“谷粒多”的認(rèn)知度也提升64%。除此之外,slogan還能做到,能直接向用戶傳遞品牌的精神和理念。
而人在江湖,一個叫得響的名號,就正如一個slogan。
那么,人在江湖,如何打出一個響當(dāng)當(dāng)明晃晃的slogan呢?
第一類:壯膽型。自吹自擂、自我標(biāo)榜
古時消息閉塞,通訊基本靠吼,取個震天響的名號,能夠有效提升了個人的震懾力。乍聽起來,技能max,氣場大開有木有。讓不明真相的群眾頓時退避三舍,不明覺厲。當(dāng)然這里有不乏叫得歡弱成狗的,也有真正實(shí)力擔(dān)當(dāng)?shù)摹?/span>
要說天龍里排場最大的,當(dāng)屬星宿派的丁春秋。這個武功算不上上乘,但是每次出場都自帶BGM的boy。一共有三個口號,分別不同角度地吹噓自己武功如何厲害:
星宿老仙 法力無邊 神通廣大, 法駕中原。
星宿老仙 法力無邊 攻無不勝 戰(zhàn)無不克。
星宿老仙 法力無邊 神功蓋世,威力無限。
同樣有幾把刷子的東方不敗阿姨,也有相似的口號。論內(nèi)涵來講,就比起丁春秋來就霸氣上檔次多了。
天地?zé)o盡,星辰有光,日出東方,唯我不敗
在品牌案例中,利用用戶對權(quán)威的信賴,跟風(fēng)和從眾的心理,通過自我標(biāo)榜,自我吹噓自己的品牌在行業(yè)內(nèi)的地位,逼格,以獲得用戶的選擇和信任的slogan也不乏:
搜狐——中國最大的門戶網(wǎng)站
58同城 中國第一分類信息網(wǎng)
趕集網(wǎng)——更專業(yè)的分類信息網(wǎng)
當(dāng)然廣告法出臺后,一些敏感詞就要謹(jǐn)慎使用了。
第二類:一句話介紹產(chǎn)品功能,獨(dú)特賣點(diǎn)
你高調(diào)的外號 很符合你的身份呢
武俠劇里,兩個江湖人物碰面。不管是打個招呼,還是切磋武藝前,都要互相報個名號。跟現(xiàn)在遞名片一樣的。有禮節(jié)的多會回上一句,久仰久仰。要是對方說一句,沒聽過,不清楚,那絕對是要撕起來的。
混到一定級別的武林人士,總會少不了“人送外號”的。當(dāng)然搞不好就是自己在家里編的。這種口號多以介紹主人公的獨(dú)特技能和大招為主,射雕里被周伯通你追我,我追你,從中原追到西域,萬里奔逐的裘千仞。他的外號鐵掌水上漂,就是形容他的輕功如何厲害。
還有什么飛天狐貍,飛天蝙蝠(柯鎮(zhèn)惡),都是花樣形容輕功好的....也有以服飾為翠羽黃衫 、白衣劍客,以人格魅力,樂善好施送外號的。
在各武俠劇中,四川唐門是個特別的所在,世人皆知唐門善用毒。唐門的始祖有《毒經(jīng)》傳世,遺訓(xùn)“統(tǒng)率百毒,以解民厄。”規(guī)定唐門掌門必須由唐姓直系子弟擔(dān)任,經(jīng)、袍、珠、杖這唐門四寶由掌門人保管,以免貽害武林,折損唐門聲譽(yù)。
回到現(xiàn)在,這類產(chǎn)品功能型的slogan在廣告中也較為常見。簡潔口語化把產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣點(diǎn)寫出來,直接明了的告訴消費(fèi)者我是做什么的,你使用了我的產(chǎn)品有什么好處,解決了用戶哪些需求,給出了哪些實(shí)際利益+心理利益承諾,以此打動消費(fèi)者。
紅牛:困了累了喝紅牛
王老吉:怕上火,喝王老吉
豆瓣電臺:與喜歡的音樂不期而遇
蘑菇街:我的買手街
唯品會:一家專門做特賣的網(wǎng)站
去哪兒:聰明你的旅行
百度:百度一下,你就知道
第三類:突出體驗(yàn)感,功夫好不好誰試誰知道
古龍筆下那個連心愛的女人都能讓給哥們的人李尋歡,“小李飛刀 例無虛發(fā) ”的傳奇一直延續(xù)了幾部古龍著作。他的slogan并非只是突出他的兵器,而增加了體驗(yàn)感和層次——例無虛發(fā),真正刻畫了這個人物的武功造詣。
放棄產(chǎn)品功能訴求,而轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品的體驗(yàn)感,這類口號是在滿足展示產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上,增加從感官、心理等多角度,多層次的使用體驗(yàn),更具有暗示性。
雀巢咖啡:味道好極了
炫邁:根本停不下來
特步:飛一般的感覺
第四類:號召行動,場景聯(lián)結(jié)
還有一類江湖口號,需要大家舉著手,一起反復(fù)喊,這類口號具有更強(qiáng)的煽動性和目的性。
比如倚天屠龍記里的:武林至尊,寶刀屠龍,號令天下,莫敢不從!倚天不出,誰與爭鋒!
極盡語言地突出了這兩把兵器的至高無上的作用,就差一句,誰搶到誰就是武林盟主了。
回歸到現(xiàn)在的品牌,這類號召行動 場景聯(lián)結(jié)的slogan通常會拋出產(chǎn)品的使用場景,讓消費(fèi)者當(dāng)置于相同場景下,產(chǎn)生品牌相關(guān)的聯(lián)結(jié)記憶。
餓了么: 餓了別叫媽,叫餓了么
途牛:要旅游,找途牛
德芙:聽說下雨天,巧克力和音樂更配哦
攜程旅游:攜程在手 說走就走
第五類:形象建樹型,提升品牌利益點(diǎn)
江湖重的是名與義,武功再高也怕菜刀。就算封了個天下第一,也給人感覺不過癲狂魯莽,缺點(diǎn)內(nèi)涵呀。看看天地會陳總舵主的slogan:
為人不識陳近南,縱使英雄也枉然
在《鹿鼎記》里,陳近南是個“文士打扮的中年書生”,陳近南的武功應(yīng)該打不過同出師門的馮錫范,之所以受江湖人仰慕和推崇,主要還是因?yàn)樗娜柿x和人格魅力。
這類形象建樹型的slogan ,通常以感性訴求的方式來彰顯品牌形象,向消費(fèi)著不斷灌輸品牌或者產(chǎn)品的精神理念,提升品牌利益點(diǎn),以顯化品牌調(diào)性。
NIKE,JUST DO IT
戴比樂斯:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳
Nokia:Connecting People
佳能:感動常在
陌陌:總有新奇在身邊
第六類:情感喚起,引起情感共鳴
紅花會,金庸小說《書劍恩仇錄》和《飛狐外傳》中的一個反清團(tuán)體。他們的切口是“紅花老祖本姓朱,為救蒼生下凡來。”這個口號直接點(diǎn)名了紅花會是以反清復(fù)明為宗旨。正是利用當(dāng)時清朝統(tǒng)治者對漢人的剃發(fā)易服的一系列壓迫,使民族之間的矛盾上升為社會主要矛盾的時機(jī),創(chuàng)建這樣的反清幫會,喊出這樣的口號。
在現(xiàn)實(shí)中,這類情感喚起的口號基于產(chǎn)品或品牌的基礎(chǔ),衍生對應(yīng)的情感,用比較感性的語句來刺激用戶的心理需求,引起情感的共鳴,繼而拉近與消費(fèi)著的距離。
下廚房: 唯有美食與愛不可辜負(fù)
百達(dá)翡麗:沒人能擁有百達(dá)翡麗,只不過為下一代保管
第七類:座右銘型,塑造品牌性格
連城訣里的血刀門,第四代掌門人血刀老祖號稱「武林第一邪派高手」,門下都作和尚打扮。這個壞的頂天立地的反派人物的口號——海螺溝雪山之巔,老祖立地頂天 一把血刀在手,蕩平武林中原。
《五雷盟》里結(jié)義最后喊的“奔雷盟五義,天下是吾家,盡伸不平恨,碧血灑黃沙”,就是以行俠仗義為己任,豪情萬丈,也頗為武林人士側(cè)目。
這類以品牌理想為宗旨的座右銘型口號,先感召團(tuán)隊,再實(shí)踐于用戶,向用戶承諾打造自己獨(dú)一無二的品牌性格,以引起用戶的信賴。
網(wǎng)易新聞客戶端:有態(tài)度的新聞
巴黎歐萊雅:你值得擁有
海爾:真誠到永遠(yuǎn)
農(nóng)夫山泉:我們只做大自然的搬運(yùn)工
小米:為發(fā)燒而生
Apple:Think different
第八類:攀龍附鳳,站在巨人的肩膀上
出自天龍八部里的“北喬峰 南慕容”,深切懷疑是慕容復(fù)自己炒作出來的。喬峰的知名度是靠自己多年一拳一拳打出來的,而慕容復(fù)成蔭祖上父親慕容博的威名,武功上卻難與喬峰齊名。但正是這“北喬峰 南慕容”的光環(huán),也讓他備受江湖人的推崇。
品牌成長初期,通過比附營銷的手段承認(rèn)同類產(chǎn)品中的佼佼者,表示自己屈居第二,迎合了人們同情弱者的心理,也加深了消費(fèi)者對這個品牌的印象。
美國Avis(艾維斯)出租車公司1952年成立后,一直虧損。面對當(dāng)時瓜分全部市場份額1/4的是 Hertz(赫茲)租車公司。艾維斯公司打出了這樣口號:We Are No.2(我們是第二);因?yàn)槲覀兊诙?,所以我們更努力?/b>一年虧損十年的艾維斯怎么可能是第二,但是因?yàn)檫@種看似謙遜、自謙的精神卻得到了消費(fèi)者的信任。
寧城老窯——塞外茅臺
美國克萊斯勒汽車公司:美國三大汽車公司之一
錘子:東半球最好用的智能手機(jī)(后改成全球第二好用的智能手機(jī))
最后,企業(yè)的slogan一旦確定下來就不要總是三天二頭的變,需要不斷強(qiáng)化,加深用戶印象,比如腦白金一打就是十幾年。
但是,企業(yè)的slogan也不是一定一層不變的,是會隨著品牌的大戰(zhàn)略發(fā)展和規(guī)劃伺機(jī)調(diào)整的,比如腦白金最近不也調(diào)整了嗎?不過效果究竟會如何還不得而知。還有“只溶在口,不溶在手”的MM豆變成了“快到碗里來”,這也更加迎合了年青一代消費(fèi)者的態(tài)度,所以該變也得變。
作者個人微信號:809472503,公眾號:mumuseo。
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