一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人應(yīng)有一種亦正亦邪的氣質(zhì)，用講故事的方式溝通而非直接叫賣、充分了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)背后的原始人性、掌握表達(dá)的藝術(shù)、打造風(fēng)格獨(dú)特的內(nèi)容標(biāo)簽。
營(yíng)銷的正邪三觀，你確定你吃透了嗎？
什么是營(yíng)銷？“營(yíng)銷是一種有毒氣體”、“營(yíng)銷是一種思維方式”，“營(yíng)銷是與受眾的一場(chǎng)心電感應(yīng)”，又或者“營(yíng)銷就是坑蒙拐騙”，“營(yíng)銷就是忽悠”……
在我看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人應(yīng)有一種亦正亦邪的氣質(zhì)，對(duì)世界持有一種亦敵亦友的態(tài)度，當(dāng)然最重要的是，要用盡方法，達(dá)到你的目的。用講故事的方式溝通而非直接叫賣、充分了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)背后的原始人性、掌握表達(dá)的藝術(shù)、打造風(fēng)格獨(dú)特的內(nèi)容標(biāo)簽，這四個(gè)核心元素決定了內(nèi)容營(yíng)銷迥異于受眾無(wú)感的爛大街廣告，率先占領(lǐng)受眾心智。
壞營(yíng)銷講道理，好營(yíng)銷講故事
故事是“迷惑”用戶的最好方法，你不妨拋棄上帝視角，試試用駭人的情節(jié)、新鮮的情感、變換的節(jié)奏徹底打消用戶的疑心，一步一步打開他們的心門，曲終的時(shí)候，他們可能就已是你的人。當(dāng)故事的氛圍籠罩了他們，他們會(huì)心甘情愿地自己動(dòng)手，去尋找你身后的產(chǎn)品。他們會(huì)向朋友打聽，會(huì)上網(wǎng)搜索，會(huì)在你的產(chǎn)品官網(wǎng)上仔仔細(xì)細(xì)地搜尋細(xì)節(jié)。 想要達(dá)到上面的境界，你得先知道什么是好故事，即使你還寫不出。
“最好的故事通常一開始就會(huì)攫住你。好故事開始就是因?yàn)橐^續(xù)，不是因?yàn)橐迩搴韲祦?lái)談?wù)隆?rdquo;（Tony Cox）如果你實(shí)在對(duì)好故事不敏感，可以想想它的反面：說(shuō)教，或者老生常談。竭力避免好故事的反面，就在向好故事靠近。
“小時(shí)光面館”是臺(tái)灣統(tǒng)一面推出的系列廣告短片，以一個(gè)面館老板的視角講述發(fā)生在面館食客身上的故事。其中《英雄不流淚》講述了一個(gè)平凡英雄的故事，簡(jiǎn)單的鏡頭和對(duì)白，道盡小人物的悲喜。因?yàn)橹懒鬟M(jìn)心里的淚太傷身，面館老板烹制出一道名為“英雄不流淚”的爆辣魷魚，給每個(gè)人的傷心提供一份安放之處。短片里沒(méi)出現(xiàn)“情懷”字眼，卻將面館溫度盡收眼底。
WWF（世界自然基金會(huì)）這一組呼吁保護(hù)瀕危動(dòng)物的平面廣告，短短的文案，有比喻，有沖突，有對(duì)立，“誰(shuí)是最軟弱的國(guó)王？”、“誰(shuí)是最落魄的貴族？”，冷靜的文字勾勒出急迫的故事。沒(méi)有站在道德制高點(diǎn)叩問(wèn)人類的良心，卻有觸動(dòng)人心的力量。
營(yíng)銷的本質(zhì)是掌控人性
利用人性的特點(diǎn)控制人的行為，聽上去不那么光明正大，但無(wú)法否認(rèn)，性、槍殺、快節(jié)奏的打斗，往往最能挑逗大眾的神經(jīng)。就像女性裸體圖像無(wú)益于你的思想豐富和情感成熟，但卻是吸引眼球的首選項(xiàng)。
盡管海量的營(yíng)銷元素以千姿百態(tài)的方式呈現(xiàn)，仔細(xì)揣摩，它們無(wú)不在討好人類意識(shí)深處的原欲：食、色、仇恨、好奇、娛樂(lè)、自我、家庭、民權(quán)、地位、榮譽(yù)、社交、聲望、權(quán)威。深刻地理解人性，才有可能巧妙傳達(dá)出世人內(nèi)心的隱秘。
如果你足夠了解用戶內(nèi)心幽微的角落，說(shuō)服或者打動(dòng)他們的任務(wù)就會(huì)輕松一些。對(duì)所有已知事物或未知事物，目標(biāo)受眾的心里總是充滿成見。你要么動(dòng)搖他們的軍心、打消他們的疑惑；要么吃透他們的小心思、順著毛捋，總之，洞察人性的技能是必須要掌握的。
就像可口可樂(lè)的的廣告語(yǔ)“Taste the feeling”，告訴人們要享受當(dāng)下，也是為迎合人們飲食的原欲，潛臺(tái)詞是“此刻的痛快最重要，健康什么的先拋到腦后吧”。洞悉人性的營(yíng)銷人會(huì)費(fèi)盡心力地為人們的貪吃、懶散、自我、虛榮等特點(diǎn)開脫，就像旅行社廣告會(huì)為人們描述阿拉斯加的鱈魚躍出水面時(shí)的畫面，卻不會(huì)關(guān)心你辭職后社保問(wèn)題該怎么解決。
營(yíng)銷的正邪三觀，你確定你吃透了嗎？
“你必須從頭腦中卸下自己的認(rèn)同。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見內(nèi)化。這代表著你得在想法和情緒上都變成一個(gè)，你一百萬(wàn)年都不會(huì)想變成的人。”（John Stingley）
商業(yè)世界的內(nèi)容寫作與文學(xué)寫作最大的差別或許在于：文學(xué)寫作盡可以高姿態(tài)地諷刺或揭露人性陰暗面，商業(yè)文案卻必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)、和真實(shí)為伍，甚至在無(wú)傷大雅的前提下去迎合。尋求受眾共鳴的商業(yè)文案，必須放棄虛幻的狂妄和自負(fù)，進(jìn)而運(yùn)用成熟的理解力，真實(shí)感受“看上去很low”的原始情緒。
上乘的文案是一種詩(shī)
文案是營(yíng)銷中重要的一環(huán)，它需要在抽象的洞察和策略形成之后，承擔(dān)與受眾溝通的重任。相信任何一個(gè)有追求的文案，都不會(huì)滿足于往自己寫的文字里塞滿網(wǎng)絡(luò)熱詞。然而怎么寫出易于傳誦的文案，卻是一個(gè)難題。
語(yǔ)言韻律絕不是無(wú)用的修飾物，研究字句也不只是詩(shī)人的職責(zé)。閱讀或朗誦押韻得當(dāng)?shù)奈淖?，往往?huì)產(chǎn)生一種魔性的快感，例如“充電兩分鐘，通話兩小時(shí)”，十個(gè)字如魔音貫耳，讓人記憶深刻。無(wú)論古代詩(shī)詞還是鬼畜rap，受眾會(huì)不由自主地進(jìn)入語(yǔ)言韻律構(gòu)建的氛圍圈。詞匯重復(fù)、尾部押韻、節(jié)奏的停頓等修辭形式，都能充分加深用戶的感官體驗(yàn)。
內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該向詩(shī)歌學(xué)習(xí)什么？背負(fù)著營(yíng)銷責(zé)任、如同帶著鐐銬跳舞的商業(yè)文案，應(yīng)當(dāng)“研究詩(shī)人的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語(yǔ)言、韻律和意象去達(dá)成效果。”（Adrian Holmes）詩(shī)歌本身是藝術(shù)，然而詩(shī)歌鼓動(dòng)人心的“術(shù)”是通用的，商業(yè)文案大可悉心借鑒、為我所用。 天才詩(shī)人的靈感和想象力，透過(guò)豐富意象塑造的多重時(shí)空，都能在第一時(shí)間喚起大眾的新鮮感。在千篇一律的商業(yè)化表達(dá)中，富有生機(jī)的、靈動(dòng)的表達(dá)方式是內(nèi)容營(yíng)銷想要突破的手藝門檻。如果詩(shī)歌藝術(shù)原來(lái)只是精英階層的專屬，那如今內(nèi)容營(yíng)銷將通過(guò)對(duì)詩(shī)歌藝術(shù)的借鑒，創(chuàng)新性地生產(chǎn)這個(gè)時(shí)代所有大眾的消費(fèi)文化。
國(guó)家地理宣傳文案《如果》，采用環(huán)環(huán)相扣、層層推進(jìn)的排比式文案，用詩(shī)意的語(yǔ)言用戶如同親歷般，自然地跟隨文字的步伐，進(jìn)入營(yíng)銷人設(shè)定的情境。
If you are alive,you breath 如果你活著，你呼吸；
If you breath,you talk 如果你呼吸，你說(shuō)話；
If you talk,you ask 如果你說(shuō)話，你詢問(wèn)；
If you ask,you think 如果你詢問(wèn)，你思考；
If you think,you search 如果你思考，你探索；
……
If you find,you doubt 如果你發(fā)現(xiàn)，你質(zhì)疑；
If you doubt,you question 如果你質(zhì)疑，你提問(wèn)；
If you know,you want to know more 如果你知道，你想知道更多；
If you want to know more, you are alive 如果你想知道更多，你活著。
Live curious 好奇地活著。
如果你抓破頭皮想不出一句讓人“眼前一亮”的文案，不妨翻翻著名詩(shī)人的詩(shī)集，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)得到意想不到的啟發(fā)。
好營(yíng)銷要有真性格
一個(gè)死氣沉沉的工具寫出來(lái)的東西，怎么會(huì)打動(dòng)活生生的人？采用適合自己的風(fēng)格發(fā)言，自然地表達(dá)而非矯揉造作。因?yàn)橛貌贿m合的方式說(shuō)話，就好像女性涂著詭異的妝容，觀者一望便知。
信息爆炸的時(shí)候，很多營(yíng)銷內(nèi)容追求偏險(xiǎn)奇崛的風(fēng)格，試圖避開被忽略的結(jié)局。然而一切的前提是，營(yíng)銷內(nèi)容是否能達(dá)到與受眾充分溝通的目的。營(yíng)銷內(nèi)容的核心是受眾，而非撰寫者個(gè)人的炫技表演秀。至于到底選擇何種詞匯，亞里士多德的《詩(shī)學(xué)》中早有現(xiàn)成答案：“風(fēng)格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的風(fēng)格是由普通字造成的……使用奇字，風(fēng)格顯得高雅而不平凡。但如果有人專門使用這種字，他寫出來(lái)的不是謎語(yǔ)，就是怪文詩(shī)。……這些字應(yīng)混合使用。”
阿迪達(dá)斯《太不巧，這就是我》TVC里一連串“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表達(dá)，短促篤定，年輕態(tài)度躍然紙上。一句“太不巧，這就是我”回應(yīng)質(zhì)疑，霸氣收尾，真性情不言而喻，戳中年輕人群自我的內(nèi)心。
結(jié)語(yǔ)
“所有廣告都是誠(chéng)實(shí)人性散發(fā)出來(lái)的某種強(qiáng)烈氣味。每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫?zé)釟庀ⅰo(wú)論是不是機(jī)智、明慧、充滿洞見的藝術(shù)作品，偉大的廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。”從營(yíng)銷內(nèi)容可窺見營(yíng)銷人的正邪三觀，有價(jià)值的內(nèi)容不僅有助于達(dá)成營(yíng)銷目的，也將被接納、吸收，成為這個(gè)時(shí)代大眾消費(fèi)心理的橫截面。
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