杭州品牌策劃公司:診斷品牌李寧,它到底是怎么做好的?
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你把自己做了怎樣的定位,別人必然就怎樣認(rèn)知你。你在市場上把自己定位為中檔品,而且這個定位成功進入了消費者大腦,那么從此就很難改變。
李寧不快不慢不溫不火的走到今天,今后李寧發(fā)展的瓶頸如以往一樣,根本的問題是如何改變、提升已有定位的問題和給人以新的形象的問題。
李寧二十年來始終不具備市場之勢能。筆者認(rèn)為其癥結(jié)就在于定位。李寧無論在國內(nèi)還是想走出去發(fā)展,前提條件是必須做好提升定位的問題。要提升定位,要讓人從新認(rèn)知你,培育品牌勢能對于李寧來說是首要的工作。
簡單的說李寧缺少的勢能就是李寧品牌的市場力量,李寧始終不曾培育出品牌的市場力量。始終也不曾給人以力量之感,因此,李寧不曾形成市場之勢能。因此說,李寧要突破發(fā)展的瓶頸,必須要把培育市場力量作為著力點。
一個品牌的勢能或市場力量,主要是由品牌的力量體系構(gòu)成,這個力量體系包括:一、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的款式或風(fēng)格,簡稱產(chǎn)品力;二、價格力;三、廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強度。這幾條李寧均需要來點硬功夫
渠道和促銷也可稱其為品牌的市場力量,但渠道和促銷只能為品牌起到輔助營銷作用。所以,李寧品牌市場力量的培育重點要加強前三點的突破。
一,診斷李寧產(chǎn)品力
李寧產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量不是問題。不知李寧了解否,雖然耐克和阿
迪兩個品牌價格要比李寧的產(chǎn)品高出一倍甚至還多,但耐克與阿迪有些產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量確實與其品牌地位不相稱,確實難以令人恭維。
但,耐克屬該品類的開拓者。也是該品類文化的第一個實踐者、開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。因此,它在人的腦海里難以動搖的。
在筆者看來,耐克的成功首先是產(chǎn)品力的成功,而耐克的產(chǎn)品力在哪里?耐克大概是第一個將張揚因素注入該品類中的。因此說,耐克產(chǎn)品力產(chǎn)生的重要因素是張揚。張揚就是耐克的產(chǎn)品風(fēng)格,張揚就是耐克產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。
第一成功了,它就是開創(chuàng)者。第一在成功的基礎(chǔ)上做得越做越好,始終處于領(lǐng)先地位,它就是領(lǐng)導(dǎo)者。后來的都沒有超越第一,那么后來的都是追隨者。
耐克就是在以其產(chǎn)品款式張揚為風(fēng)格一路開創(chuàng)、創(chuàng)新、領(lǐng)先的基礎(chǔ)上培育塑造了自己所向披靡的產(chǎn)品力。
作為追隨者無論是阿迪、李寧及其它后來者,看得出來,這些后來者至今都是在步耐克之后塵。因此,這些后來者至今都沒有擺脫耐克的陰影,至今都活在耐克的陰影之下。為什么?
主要原因是:一,追隨者及后來者在做張揚這篇文章上欠功夫,或者說功夫都不及耐克。二,追隨者及后來者沒有定位出、培育出自己的款式和風(fēng)格。
要想取得瓶頸的突破,或要想實現(xiàn)超越或成為領(lǐng)導(dǎo)者,對李寧或類似于李寧的企業(yè)就應(yīng)力爭在產(chǎn)品款式及風(fēng)格上做第一或有所突破。
做第一,勝過做得更好。這似乎成了營銷的定律。這里所說的做第一是指開發(fā)全新的產(chǎn)品款式,樹立自己的產(chǎn)品風(fēng)格,培育產(chǎn)品力。