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蘇州品牌策劃公司:創(chuàng)意贏未來(lái) ?

蘇州品牌策劃公司:創(chuàng)意贏未來(lái)

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五月上旬,地處赤水河的茅臺(tái)鎮(zhèn)已是酷暑桑拿天,上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)茅臺(tái)項(xiàng)目組一行與茅臺(tái)保健酒業(yè)的全體中高層閉門(mén)舉行了一周的市場(chǎng)策略研討會(huì),對(duì)一年來(lái)項(xiàng)目組的工作與茅臺(tái)不老酒的市場(chǎng)推廣進(jìn)程進(jìn)行了全面梳理與總結(jié)。作為茅臺(tái)保健酒業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu),我們欣喜的看到過(guò)去的2010年,在雙方的精誠(chéng)合作下,茅臺(tái)保健酒業(yè)以每年翻一翻的可持續(xù)步伐,走上了穩(wěn)健發(fā)展、培育品牌的大道。

茅臺(tái)不老酒,是茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)公司的自主核心品牌,是茅臺(tái)集團(tuán)在保健酒品類(lèi)市場(chǎng)布下的一枚重子。但是在上世紀(jì)末期中國(guó)保健市場(chǎng)的整體下滑之下,茅臺(tái)不老酒也在一度輝煌后漸陷入沉寂。

2009年隨著張誠(chéng)總裁主政茅臺(tái)保健酒業(yè),茅臺(tái)不老酒在新戰(zhàn)略思維的主導(dǎo)下,創(chuàng)意迭出,開(kāi)始煥發(fā)勃勃生機(jī)。

把握市場(chǎng)制高點(diǎn),祭出醬香養(yǎng)生新定位。

中國(guó)的保健酒市場(chǎng),一直在層出不窮的低端概念困局中苦苦掙扎,并不如外界所報(bào)道的那番輝煌,其中滋味也許只有真正業(yè)內(nèi)人知曉。

了解中國(guó)保健酒市場(chǎng)的人都知道,號(hào)稱(chēng)年銷(xiāo)售200億元的中國(guó)保健酒市場(chǎng),其實(shí)是一個(gè)一邊倒即長(zhǎng)期被低端浸泡藥酒所主導(dǎo),消費(fèi)群以中低端收入的大眾為主要對(duì)象。

保健酒具備酒和保健品的雙重屬性,在中國(guó)保健品市場(chǎng)全面陷入信任危機(jī)的今天,如何破局中國(guó)保健酒剛步朝陽(yáng)期,就陷入夕陽(yáng)的囚徒困境?

博納睿成茅臺(tái)項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)一個(gè)多月,18個(gè)城市的外部調(diào)研與N次的頭腦風(fēng)暴會(huì)后,我們一致意識(shí)到:走傳統(tǒng)的低度(35/38度)+藥(N種藥材)的保健功能訴求老路,只將會(huì)陷入窮途末路!

如何定義新的茅臺(tái)不老酒?

張總以其在茅臺(tái)20余年的工作感悟及對(duì)茅臺(tái)品牌根基的深刻認(rèn)識(shí),準(zhǔn)確為茅臺(tái)不老酒的定位指出方向:必須堅(jiān)持茅臺(tái)品牌醬香型的特點(diǎn),必須融入中國(guó)博大精深的養(yǎng)生文化的內(nèi)涵。

在此思路的指引下,一個(gè)為茅臺(tái)不老酒所獨(dú)有的品牌定位橫空出世:醬香養(yǎng)生-----中國(guó)醬香養(yǎng)生第一酒!

醬香養(yǎng)生的戰(zhàn)略定位,從新茅臺(tái)不老酒設(shè)計(jì)的第一天,就奠定了主打高端,樹(shù)立中國(guó)保健酒行業(yè)制高點(diǎn)的標(biāo)桿戰(zhàn)略。

張總高瞻遠(yuǎn)矚地洞察保健酒業(yè)向?qū)I(yè)營(yíng)銷(xiāo)及管理轉(zhuǎn)型的艱巨性,與上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)簽訂了為期三年整體營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)合作,希望咨詢(xún)公司不是將茅臺(tái)不老酒當(dāng)做一個(gè)項(xiàng)目,而是雙方合成一家人,共同打造茅臺(tái)不老酒全新的營(yíng)銷(xiāo)體系與品牌江山。

傳承國(guó)酒茅臺(tái)醬香旋風(fēng),立做中國(guó)健康酒標(biāo)桿。

這兩年國(guó)酒茅臺(tái)所掀起的醬香旋風(fēng),一度讓醬香型白酒漸被中國(guó)廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受,醬香白酒給消費(fèi)者所帶來(lái)的獨(dú)特品質(zhì)與感官享受(醬香突出、幽雅細(xì)膩,空杯留香幽雅持久,入口柔綿醇厚,回味悠長(zhǎng),口不干,不上頭),培育了一大批穩(wěn)定的高端消費(fèi)人群。

醬香在今天的中國(guó)白酒格局中,仍只占據(jù)一個(gè)較小的產(chǎn)量比,其對(duì)原料、自然條件與工藝等苛刻的要求,限制于其在規(guī)模上走致勝之路,這也造就了今天國(guó)酒茅臺(tái)一瓶難求的市場(chǎng)格局。

新型茅臺(tái)不老酒從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,徹底摒棄了傳統(tǒng)的保健酒低度套路,采用醬香的標(biāo)準(zhǔn)度數(shù)53度,在添加多種名貴中草藥的基礎(chǔ)上保留了傳統(tǒng)醬香白酒的原汁口感,借勢(shì)國(guó)酒茅臺(tái),以人生得意須盡歡的獨(dú)特文化品味,將醬香深植入茅臺(tái)不老酒的品牌基因中,成為中國(guó)新型健康酒之標(biāo)桿。

張總在一次記者訪(fǎng)談中指出:茅臺(tái)不老酒的優(yōu)勢(shì)是,和茅臺(tái)同根同源、優(yōu)越的地理位置無(wú)法復(fù)制、原料輔料工藝都是相通的、氣候氣溫還有流傳千年的微生物群系、聘請(qǐng)了茅臺(tái)集團(tuán)資深的釀酒工人和技術(shù)人員,比如王道遠(yuǎn)老師就是曾為尼克松等外國(guó)政要調(diào)試過(guò)酒的國(guó)寶級(jí)大師人物,這些才是我們?cè)谑袌?chǎng)上制勝的關(guān)鍵因素

創(chuàng)意決定基因:茅臺(tái)不老酒問(wèn)系列產(chǎn)品驚艷上市

為了實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)不老酒由低端的功能訴求向醬香養(yǎng)生的飛躍,產(chǎn)品品相的創(chuàng)意設(shè)計(jì)破費(fèi)心思。

項(xiàng)目組力圖徹底改變傳統(tǒng)保健酒包醫(yī)百病的藥酒面貌,又要力求與普通白酒有鮮明區(qū)隔,引入道家養(yǎng)生文化為包裝設(shè)計(jì)元素,創(chuàng)意并設(shè)計(jì)出了茅臺(tái)不老酒問(wèn)系列3支單品(問(wèn)道、問(wèn)心、問(wèn)天),構(gòu)建起一個(gè)獨(dú)特的醬香+養(yǎng)生新品類(lèi)。

茅臺(tái)不老酒問(wèn)道:?jiǎn)柕朗切袨椤尚o(wú)猜是童年之道、孜孜不倦是求學(xué)之道、百折不撓是事業(yè)之道、運(yùn)籌帷幄是成功之道,從容淡定是養(yǎng)身之道。求佛得道是人之渴望,人生誰(shuí)能不問(wèn)道?

茅臺(tái)不老酒問(wèn)心:?jiǎn)栃氖撬枷?。人達(dá)到一定高度后,對(duì)己需時(shí)常三省吾身、聞過(guò)而改之才能更進(jìn)一步。對(duì)人需傾心相交以求心有靈犀、靈魂互動(dòng),心的呼喚帶來(lái)心心相印,方能眾望所歸。

茅臺(tái)不老酒問(wèn)天:?jiǎn)柼焓菃?wèn)天下,人成功后,要考慮的不僅僅是自己,更要擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任。貧,則獨(dú)善其身;達(dá),則兼濟(jì)天下。問(wèn)天,問(wèn)的不是老天爺,而是天下百姓,濟(jì)濟(jì)蒼生,這便是問(wèn)天的真諦。

問(wèn)道、問(wèn)心、問(wèn)天三款新品的上市,立刻引爆保健酒經(jīng)銷(xiāo)商的思維震動(dòng):經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)三款產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)一致豎起了大拇指!

有了強(qiáng)勢(shì)、高品質(zhì)、有豐富內(nèi)涵的核心產(chǎn)品,這是一個(gè)品牌企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商利益的最大保障。

戰(zhàn)略決定格局:茅臺(tái)不老酒的市場(chǎng)卡位策略

茅臺(tái)不老酒,從問(wèn)系列誕生開(kāi)始,就決心走一條中國(guó)保健酒企業(yè)沒(méi)有走過(guò)的高端之路。

這一市場(chǎng)定位的誕生,不僅是中國(guó)第一白酒---國(guó)酒茅臺(tái)的品牌背書(shū),不僅是茅臺(tái)不老酒在品質(zhì)上嚴(yán)格執(zhí)行茅臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的醬香酒釀造原則,而是基于對(duì)中國(guó)整個(gè)高端白酒市場(chǎng)及醬香型白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深入分析。

最近幾年,醬香酒特別是以茅臺(tái)酒為代表的高端醬香酒始終處于供小于求的供應(yīng)短缺狀態(tài),造成了茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)上漲,飛天茅臺(tái)漲價(jià)后留下的價(jià)格空間,為醬香二線(xiàn)品牌提供了培養(yǎng)消費(fèi)者的巨大空間。

張總在為保健酒業(yè)確立醬香為本的核心定位后,就將保健酒業(yè)公司納入茅臺(tái)集團(tuán)整體戰(zhàn)略的版圖之中,為茅臺(tái)不老酒獲得了跳出保健酒做醬香,跳出醬香酒打養(yǎng)生牌的戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)空間。

因此,茅臺(tái)不老酒的對(duì)標(biāo)競(jìng)品就不是市面上的中低端保健酒,而是以飛天茅臺(tái)為價(jià)格中樞的中高端醬香酒空間,茅臺(tái)不老酒三支單品,目標(biāo)明確了卡位在醬香中端、中高端、高端的三個(gè)價(jià)格帶上。

市場(chǎng)價(jià)格帶的準(zhǔn)確定位,不僅為茅臺(tái)不老酒確定了核心消費(fèi)群,更為經(jīng)銷(xiāo)商的渠道運(yùn)作提供了堅(jiān)實(shí)的保障,因此該市場(chǎng)價(jià)格定位一經(jīng)推出,得到了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的熱情響應(yīng)!

面貌一新的茅臺(tái)不老酒,徹底顛覆了傳統(tǒng)保健酒的定義,優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒與上等名貴中草藥材的巧妙結(jié)合,成就了茅臺(tái)不老酒的養(yǎng)生文化品味。

茅臺(tái)不老酒延續(xù)了茅臺(tái)集團(tuán)優(yōu)秀的品牌文化,傳承了國(guó)酒茅臺(tái)的精湛品質(zhì),站在行業(yè)制高點(diǎn)上,邁上中國(guó)醬香養(yǎng)生第一酒的大發(fā)展之路!

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